Au cœur d’une ville qui ne connaît pas l’impossible, alors que le pouls de l’économie créative à Dubaï bat au rythme des attentes croissantes, une question essentielle se pose : la « célébrité » suffit-elle à bâtir une marque pérenne ? Aujourd’hui, nous ne parlons pas simplement d’une nouvelle agence de gestion de talents, mais d’une vision nourrie par huit années d’expérience dans les coulisses de l’industrie du contenu et de la production. Notre invité, Mohamed Labad, fondateur et directeur général des studios Illum.
Il n’a pas seulement observé la croissance rapide du marché arabe, qui frôle les 100 milliards de dollars, mais a également pris la décision de combler un vide souvent ignoré : celui de construire un écosystème qui soutienne un contenu de qualité et inspirant, recherché par plus de 70 % du public arabe.
À travers Illum Studios, Mohamed Labad entend révolutionner les règles du jeu, où les chiffres servent le message, où la qualité prime sur la quantité, et Dubaï devient le laboratoire mondial de ce projet. Dans cet entretien, nous plongeons avec le fondateur d’Illum Studios dans les coulisses de la durabilité financière, des défis liés aux attentes de la nouvelle génération et des raisons pour lesquelles il parie que l’« héritage » sera la monnaie la plus précieuse de l’économie de demain.
En réponse à la question de pourquoi maintenant et quel vide du marché l’a poussé à agir, il explique : « Après huit ans d’expérience au cœur de l’industrie du contenu numérique dans la région, de la réalisation à la production, en formant des centaines de créateurs de contenu aux Émirats et dans la région, je ne cherchais pas un « défaut à corriger » mais plutôt une opportunité inexplorée. Le marché arabe connaît une croissance rapide dans le secteur du contenu, l’économie créative arabe croît de 12 à 15 % par an et devrait dépasser 100 milliards de dollars d’ici 2030 selon des rapports de l’UNESCO et de PwC. Aujourd’hui, plus de 500 millions d’internautes arabes consomment du contenu à un rythme accru de 35 % par an. Ces chiffres témoignent d’une soif réelle de contenu, mais plus important encore, j’ai constaté dans mes expériences avec certaines entreprises leaders que la demande était d’un autre type.
Le public arabe d’aujourd’hui, selon une étude de l’Université Northwestern à Doha de 2024, recherche à 72 % un contenu significatif et inspirant. Les talents qui offrent une réelle valeur intellectuelle ou artistique de qualité génèrent un engagement plus profond, de trois à cinq fois supérieur au contenu éphémère. Cependant, la plupart de ces talents manquent d’un soutien stratégique pour évoluer d’un simple potentiel à une marque durable. Le véritable vide que je perçois n’est pas dans la concurrence, mais dans l’ampleur de l’opportunité. Le monde arabe a besoin de milliers de nouveaux influenceurs apportant une vraie valeur intellectuelle, artistique et sociale qui change positivement la donne. Le marché est largement plus vaste que ce que l’on imagine, et il y a de la place pour des centaines d’entreprises et des milliers de talents.
Chez Illum Studios, nous ne concourons pas avec d’autres, mais ajoutons un nouvel acteur ciblant spécifiquement les créateurs de contenu significatif qui ont besoin d’un écosystème de soutien allant de la stratégie à la production, en passant par l’identité visuelle et les partenariats commerciaux. Les chiffres montrent qu’il existe un énorme potentiel de croissance, et toute entreprise entrant sur le marché avec un modèle différent contribue à élargir cette économie créative plutôt qu’à la limiter.
Comment comptez-vous résister à l’attrait de la célébrité rapide ?
Cette question touche au cœur de notre philosophie. Je crois que l’industrie du contenu arabe évolue naturellement vers une maturité, passant de la quantité à la qualité et au sens. Cette évolution est saine et naturelle pour toute industrie. Notre approche pour sélectionner les talents commence par une question simple mais profonde : pourquoi crées-tu du contenu ? Que veux-tu que ton public se souvienne de toi dans dix ans ? Les talents qui ont une réponse claire, qu’elle soit éducative, artistique ou inspirante, sont ceux dans lesquels nous investissons. Nous privilégions le message aux chiffres, et recherchons l’authenticité et la valeur réelle. Le contenu significatif n’est pas nécessairement moralisateur ou sérieux ; c’est du contenu qui touche la vie des gens avec honnêteté et beauté, que ce soit en enseignant une nouvelle compétence, en inspirant un changement positif, ou en offrant un art raffiné qui élève le goût général.
La transparence avec les talents dès le premier contact est essentielle pour nous. Nous clarifions que bâtir une vraie marque demande entre 18 et 24 mois, et que nous sommes là pour le long terme avec ceux qui partagent cette vision. Les chiffres soutiennent clairement cette approche : 87 % des créateurs de contenu disparaissent au cours des deux premières années, selon une étude de Tubular Labs de 2024, mais ceux qui investissent dans un contenu significatif conservent 68 % de leur audience après cinq ans, selon Nielsen. Plus encore, le contenu significatif obtient un taux d’engagement 2,3 fois supérieur, selon le Edelman Trust Barometer de 2024.
Notre méthodologie inclut la création d’une identité visuelle et d’une stratégie intégrée pour chaque talent, des plans de contenu annuels basés sur des données et des insights, une formation continue sur la durabilité créative et professionnelle, ainsi que des partenariats commerciaux sélectifs où la qualité prime sur la quantité. Nous ne disons pas que d’autres méthodes sont erronées, mais simplement que nous avons choisi une voie différente qui sert une certaine typologie de talents, ceux qui désirent bâtir un héritage créatif et non seulement un court moment de célébrité. La porte est ouverte à tout talent brut possédant un véritable message et une volonté de travailler dur.
La durabilité financière – comment ?
C’est une question cruciale qui témoigne d’une maturation du débat autour de cette industrie. Le développement des talents nécessite effectivement un véritable investissement et de la patience. C’est pourquoi nous avons construit un modèle diversifié qui ne met pas de pression sur les talents à ses débuts. Notre modèle d’affaires repose sur trois piliers complémentaires qui garantissent une santé financière durable. Le premier pilier est la production créative offrant une source de revenus immédiate, où nous proposons des solutions de production professionnelles pour les marques et institutions, allant de vidéos en 4K/6K à du contenu original et des identités visuelles complètes. Cette partie génère un flux constant sans dépendre de talents émergents qui sont encore en train de construire leur audience.
Le deuxième pilier est la gestion des talents via un modèle de partage des revenus équitable, où nous engageons notre succès et investissement ensemble. Nous investissons dans la formation, la production, l’identité et les partenariats, avec un retour qui vient progressivement mais reste durable et croissant. Le troisième pilier est le conseil et la formation à travers des programmes destinés aux établissements éducatifs et entreprises, et des ateliers spécialisés en stratégies de contenu, permettant un revenu stable et prévisible. Le marché lui-même soutient fortement ce modèle : l’économie créative mondiale est estimée à 2,25 trillions de dollars par an selon les Nations Unies, et au Golfe, les dépenses en contenu numérique ont augmenté de 42 % entre 2023 et 2024.
Les chiffres révèlent que 78 % des marketeurs au Moyen-Orient et en Afrique du Nord prévoient d’augmenter leurs budgets de contenu en 2025, et 65 % des marques recherchent des partenariats à long terme avec du contenu authentique, selon Ipsos de 2024. Nous ne parlons pas d’un marché saturé, mais d’un marché en rapide expansion à la recherche de qualité. En matière de sagesse financière, nous croyons en l’importance de ne pas se précipiter dans l’expansion, car une croissance réfléchie est toujours meilleure. Nous maintenons une réserve opérationnelle couvrant 12 à 18 mois et diversifions nos sources de revenus afin de ne pas dépendre d’un seul canal. Nous ne sommes pas un fonds d’investissement cherchant une sortie rapide, mais un partenaire stratégique investi dans la construction d’un véritable héritage.
Le plus grand défi et quelles leçons en avez-vous tirées ?
Le plus grand défi organisationnel que nous rencontrons est la complexité juridique liée à la grande diversité culturelle à Dubaï. Cette ville abrite des talents venant de plus de 200 nationalités, et cette belle diversité s’accompagne de complexités juridiques concernant les différents droits de propriété intellectuelle, les exigences fiscales, les contrats variés et les sensibilités culturelles de chaque marché. Notre démarche proactive consiste à collaborer avec des experts juridiques spécialisés dans la propriété intellectuelle numérique et à élaborer des contrats flexibles conçus au cas par cas, tout en respectant la sensibilité culturelle de chaque talent. Ce n’est pas un défi négatif, mais une opportunité de bâtir des bases juridiques solides dès le départ.
Le plus grand défi culturel est de remodeler les attentes de la nouvelle génération de manière constructive. La génération actuelle est témoin de succès rapides, ce qui est tout à fait naturel et reflète une grande ambition, ce qui est positif. Cependant, notre rôle en tant qu’entreprise est de guider plutôt que de décourager. Nous gérons les attentes par une transparence totale où nous partageons des histoires de succès réelles, qu’elles soient brèves ou longues, et enseignons constamment l’importance de comprendre les algorithmes et d’établir une relation saine avec eux, ainsi que l’importance de la santé mentale face à la pression de la célébrité et de la planification financière et professionnelle à long terme.
Des expériences mondiales et régionales m’ont appris des leçons cruciales, notamment le danger de la surcharge publicitaire sur les talents. J’ai vu des talents accablés par 15 à 20 campagnes publicitaires par mois, ce qui a entraîné une perte de crédibilité, un épuisement créatif et une forte chute de l’engagement. C’est pourquoi nous avons pris l’engagement clair de ne pas accepter plus de 4 à 6 partenariats commerciaux par an pour chaque talent, soigneusement sélectionnés, tout en maintenant 70 % du contenu organique et libre. Une autre leçon est l’importance de l’équilibre : le succès n’est pas l’un ou l’autre, mais les deux simultanément. On peut être moderne et significatif à la fois ; on peut être divertissant et éducatif, rapide et durable.
Le défi le plus gratifiant pour moi personnellement est de construire des ponts de confiance avec toutes les parties prenantes, avec les talents pour prouver que nous sommes de véritables partenaires et non simplement une agence, avec les marques pour montrer la valeur des partenariats profonds et durables, et avec le public pour offrir un contenu qui respecte leur intelligence et leur temps. C’est un voyage enrichissant, plein d’apprentissages quotidiens, et le marché arabe traverse une période de créativité exceptionnelle, ce qui est un honneur d’en faire partie.
Pourquoi Dubaï ?
Mohamed Labad précise que ce choix est purement stratégique, reposant sur quatre axes :
- Attractivité créative : 58 % des principaux influenceurs arabes sont basés à Dubaï.
- Environnement réglementaire : La stratégie de Dubaï pour l’économie créative vise 26,4 milliards de dollars d’ici 2025.
- Infrastructure : Une vitesse Internet atteignant 270 Mbps avec des installations de production de classe mondiale.
- Diversité culturelle : La présence de 200 nationalités en fait un « laboratoire mondial » pour tester le contenu.
L’infrastructure à Dubaï est exceptionnelle, car elle possède la connexion Internet la plus rapide de la région, vitale pour produire et télécharger du contenu de haute qualité. Avec des zones franches offrant des incitations uniques, une facilité de licenciement et un cadre juridique clair protégeant la propriété intellectuelle, ainsi que les studios les plus récents et des installations de production, le cadre à Dubaï en fait un véritable laboratoire créatif. 90 % de la population est issue de plus de 200 nationalités, ce qui en fait un environnement idéal pour tester du contenu à travers différents segments démographiques et produire du contenu transversal depuis un seul endroit.
Pour conclure, Mohamed Labad partage un message d’espoir, soulignant que le marché arabe en est encore à ses débuts, avec seulement 10-15 % de ses véritables capacités exploitées. Nous ne cherchons pas simplement des « influenceurs », mais des créateurs d’un héritage qui élèvent le niveau de goût et de connaissance.
Points à retenir
- Le marché arabe se transforme, avec une demande croissante de contenu significatif et inspirant.
- La durabilité d’une marque nécessite du temps et une stratégie réfléchie.
- Les jeunes créateurs de contenu recherchent davantage d’authenticité et de valeur dans leurs projets.
- Un soutien stratégique est essentiel pour transformer un talent brut en marque durable.
- Le modèle économique de créateurs repose sur une approche équilibrée, où la qualité prime sur la quantité.
En somme, le chemin vers un contenu de qualité et durable soulève des questions essentielles sur nos valeurs, nos attentes et notre rapport à la créativité. Nos choix d’aujourd’hui façonnent l’héritage culturel de demain, et il est crucial de naviguer ce paysage avec sagesse et vision.