LOS ANGELES — Les publicitaires qui exigent des CPM (coût pour mille impressions) à bas prix, tandis que les éditeurs réduisent leurs rendements, créent un cycle destructeur qui menace la production de contenu de qualité et, en fin de compte, élimine des environnements publicitaires profitables pour tous.
« Cette course vers le bas n’est pas bénéfique pour l’ensemble de l’écosystème », a déclaré Erika Loberg, responsable mondiale de la CTV chez OpenX, lors d’un entretien avec un contributeur de Beet.TV. « Demander le CPM le plus bas tout en réduisant les rendements des éditeurs ne profitera à personne, car cela entraîne une diminution de l’accès au contenu premium. »
Cette dynamique menace la qualité du contenu qui maintient l’engagement des consommateurs et élimine les placements publicitaires que recherchent les marques. Elle requiert un effort concerté de toutes les parties pour « jouer le jeu » en comprenant la valeur au lieu de poursuivre des prix insoutenables.
Bridging the buyer-seller divide
La déconnexion fondamentale de la CTV provient de catégorisations conflictuelles : les éditeurs l’envisagent à travers des cadres linéaires traditionnels favorisant les ventes directes, tandis que les acheteurs la considèrent comme un inventaire numérique adapté au trading programmatique avec un ciblage de type iOS.
« La déconnexion entre acheteurs et vendeurs sur la manière dont la CTV devrait être achetée et vendue réside vraiment dans la façon dont nous la catégorisons », a expliqué Loberg. « Ces défis et différences nous poussent à trouver un terrain d’entente qui soit bénéfique pour les deux parties. »
La solution nécessite des méthodes de transaction qui répondent à la fois aux préférences des éditeurs et aux attentes opérationnelles des acheteurs.
Signal sharing requires trust
Les éditeurs demeurent sceptiques quant au partage des signaux CTV en raison de la valeur des données et des réglementations sur la vie privée, tandis que les acheteurs s’attendent à un accès complet, créant une tension que des partenariats directs peuvent apaiser avec des intermédiaires de confiance.
« Les signaux en CTV, au-delà de la conversation sur les données, sont vraiment importants. Il y a un véritable scepticisme du côté des éditeurs à l’idée de ouvrir ces informations, sans parler des réglementations sur la vie privée », a souligné Loberg.
OpenX se positionne pour aider les éditeurs à ouvrir l’accès aux signaux de manière conforme à la vie privée et transparente, tout en veillant à ce que les acheteurs comprennent ce qu’ils achètent dans l’environnement d’enchères.
Quality as baseline standard
La qualité devrait représenter des normes de base plutôt que des niveaux premium, demandant aux acheteurs de comprendre les caractéristiques de l’inventaire et de payer des taux appropriés en conséquence.
« La qualité ne doit pas nécessairement désigner tel ou tel éditeur, mais il faut comprendre ce qu’elle représente et être prêt à en payer le prix », a précisé Loberg.
Les indicateurs de qualité incluent l’élimination des étapes superflues dans la chaîne d’approvisionnement pour créer des voies directes pour les éditeurs, la transparence sur le type de dispositif, l’identité de l’éditeur, les détails du contenu et les signaux de ciblage nécessaires, permettant des transactions programmatique plus confortables sans crainte de fraude ou de gaspillage.
Value vs. efficiency balance
Les éditeurs recherchant une prévisibilité des revenus et des prix premium, tandis que les acheteurs privilégient l’optimisation de l’audience et la flexibilité, créent une tension naturelle nécessitant une responsabilité mutuelle et des attentes réalistes.
« Il n’y a pas de situation où vous devrez obtenir cette qualité, ce premium, tout ce que vous voulez, pour les CPM les moins chers », a déclaré Loberg. « L’acheteur qui sait exactement ce qu’il obtient et a établi cela comme une impression précieuse est prêt à payer le prix. »
Lorsque la transparence diminue et que les acheteurs deviennent incertains quant à la qualité de l’inventaire, les contraintes budgétaires se resserrent alors que les publicitaires protègent leurs dépenses sans disposer de capacités claires d’évaluation de la valeur.
Content creation economics
La production de contenu de haute qualité nécessite un rendement adéquat pour les éditeurs afin de maintenir des plateformes compétitives qui retiennent l’attention des consommateurs, profitant ainsi aux annonceurs en quête d’audiences engagées.
« La création de contenu est actuellement très coûteuse. En tant que consommateur, je veux un contenu de qualité qui me pousse à continuer à regarder et à rester sur la plateforme, et cela a un coût », a expliqué Loberg. « Pour que les éditeurs restent compétitifs, ils doivent avoir un rendement qui leur permette de diriger leur activité. »
« En tant que consommateur, je me retrouve à ne plus rien vouloir regarder parce que tout a disparu », a conclu Loberg. Cela souligne l’importance d’un effort collectif pour comprendre où se trouve la valeur et comment nous pouvons transiger tout en maintenant la transparence nécessaire pour savoir où vont les frais et réellement où va notre argent.
Points à retenir
- La pression sur les prix a des conséquences sur la qualité du contenu et l’environnement publicitaire.
- Les stratégies d’achat et de vente en CTV doivent évoluer pour s’adapter aux réalités numériques modernes.
- La confiance entre éditeurs et acheteurs est essentielle pour le partage des données.
- Une bonne compréhension des caractéristiques de l’inventaire permet des transactions plus éclairées.
- Les coûts de production doivent être pris en compte dans les modèles économiques des éditeurs.
La question centrale qui se pose ici est celle de l’équilibre : comment parvenir à concilier rentabilité et qualité dans un paysage médiatique en rapide évolution ? À l’heure où chacun semble chercher à maximiser son avantage, il est crucial d’adopter une approche qui valorise la coopération, la transparence et, finalement, la durabilité dans l’écosystème publicitaire.