Lors du TV Drama Vision à Göteborg, des professionnels de l’industrie ont analysé comment les droits de propriété intellectuelle, le financement et les formats sont redéfinis par les créateurs, les plateformes et les audiences de niche.
De gauche à droite : Marike Muselaers, Gerhard Maier, Joe Bergan et Victoria Fäh lors de la table ronde.
Une des tables rondes du festival mettait en question des idées reçues sur la création de valeur dans l’écosystème audiovisuel actuel. Intitulée « Rethinking IPs and Formats: A Fluid Future », la discussion animée par Marike Muselaers réunissait Gerhard Maier, directeur artistique de Seriencamp ; Joe Bergan, responsable des partenariats médiatiques pour les Nordiques chez YouTube ; et Victoria Fäh, responsable du IPR Lab chez IPR.VC. Plutôt que de se concentrer sur les structures de commandes traditionnelles, la conversation a exploré comment les droits de propriété intellectuelle, les audiences et le financement évoluent en dehors des formats et des plateformes fixes.
Dès le début, les intervenants ont remis en question la distinction entre le contenu premium et les médias générés par les utilisateurs. Maier a souligné que même les séries de haute qualité sont souvent consommées comme du « contenu de seconde écran », en parallèle d’un flot ininterrompu de mèmes et de vidéos courtes. Dans ce contexte, il a argumenté que l’attention n’est plus le seul indicateur pertinent. Ce qui compte finalement, c’est la capacité à établir une relation durable avec les audiences à travers divers points de contact.
D’un point de vue plateforme, Bergan a insisté sur le fait que les créateurs sur YouTube doivent être considérés comme de véritables sociétés de production, et non comme des amateurs. Beaucoup exploitent des studios, emploient des équipes et développent des pipelines de contenu durables, répondant directement à la demande du public. « Le spectateur décide », a-t-il déclaré, suggérant que la création de valeur s’est déplacée vers le choix des audiences plutôt que vers un contrôle institutionnel. Selon Bergan, le rôle croissant de YouTube dans le visionnage de longs formats sur les écrans de télévision brouille encore plus les frontières entre la vidéo en ligne et le contenu audiovisuel traditionnel.
Fäh a inscrit ces évolutions dans un cadre plus large d’investissement et de recherche et développement. À la tête de l’innovation chez IPR.VC, elle a expliqué que le fonds étudie comment financer et monétiser les droits de propriété intellectuelle dans un paysage marqué par de nouvelles plateformes, des comportements d’audience changeants et des technologies émergentes. Plutôt que de nuire à la créativité, a-t-elle soutenu, l’IA et les écosystèmes pilotés par des plateformes augmentent les attentes, faisant du maintien de l’attention des audiences le défi central. « Ce sont les audiences que vous devez conquérir », a-t-elle affirmé, quel que soit l’échelle de production ou le format.
En abordant la question des droits de propriété intellectuelle et de la construction d’univers narratifs, Maier a précisé que ce concept va au-delà de la logique de franchise. D’un point de vue commercial, la convergence entre jeux, animation, films et plateformes numériques encourage la création d’actifs partagés et de multiples points d’entrée narratifs. D’un point de vue narratif, la construction d’univers peut également fonctionner comme un outil de branding, ancré dans une forte identité émotionnelle ou visuelle qui se maintient à travers les médias. Prenant l’exemple de Warhammer 40,000, Maier a mis en lumière comment des communautés de niche profondément investies peuvent propulser des univers spécialisés vers une visibilité grand public par le biais de jeux, de séries et d’expériences en direct.
La table ronde a également exploré comment les plateformes mondiales institutionnalisent ce changement. Muselaers a cité la récente restructuration d’Amazon, qui comprend une division dédiée à la construction d’univers aux côtés des départements de genres traditionnels. Pour Bergan, YouTube complète ce modèle en agissant à la fois comme un incubateur de droits de propriété intellectuelle et comme un canal de distribution pour le contenu existant. Bien que la plateforme ne commande pas de projets, elle offre aux producteurs l’accès à un large public multigénérationnel et à des flux de revenus liés aux droits de propriété intellectuelle à long terme. Bergan a comparé cette approche au modèle initial de Star Wars, où les créateurs conservent le contrôle sur les univers et leur exploitation accessoire, plutôt que de recevoir un financement initial.
Le contenu d’archives est également arrivé comme une autre occasion clé. Bergan a soutenu que la réutilisation de catalogues existants, que ce soit par le biais de courts-métrages, de formats verticaux ou de micro-dramas, permet aux producteurs et aux diffuseurs de réagir rapidement aux tendances visibles sur les plateformes mondiales. Il a mis en garde contre le rejet des formats de niche, notant que de nombreuses tendances, y compris le micro-drama, ont émergé sur les marchés asiatiques bien avant d’entrer dans le discours européen.
Fäh a développé comment les structures de financement s’adaptent à cet environnement. IPR.VC lance un nouveau fonds dédié à ce qu’ils appellent la « nouvelle économie du contenu », englobant les médias dirigés par les créateurs, le direct-to-consumer ainsi que l’économie de l’expérience, allant des événements en direct aux produits physiques. Au cœur de cette approche se trouve un changement vers une vision des droits de propriété intellectuelle comme d’une marque, construite autour d’audiences très engagées ou de « super-consommateurs ». Plutôt que de maximiser la portée, Fäh a soutenu que l’accent doit être mis sur la profondeur de l’engagement et la valeur à long terme. Le financement de slate reste pertinent, mais s’étend désormais aux constellations cross-médias qui peuvent inclure des jeux, des séries en ligne ou des expériences physiques.
L’implication des marques et la publicité ont également été abordées dans le cadre de cet écosystème en évolution, notamment en ce qui concerne des formats émergents tels que le micro-drama. Fäh a suggéré que les objectifs des marques et des investisseurs en contenu se chevauchent de plus en plus, surtout en matière d’authenticité et de connexion avec le public. Bergan a ajouté que de telles collaborations sont depuis longtemps une pratique standard dans l’économie des créateurs, où la monétisation dépend souvent de relations fondées sur la confiance, plutôt que des modèles publicitaires traditionnels.
Un thème récurrent tout au long de la discussion a été l’érosion des gardiens traditionnels. Maier a soutenu que des initiatives dirigées par des créateurs, comme Critical Role, illustrent comment des communautés peuvent d’abord se former puis évoluer vers des écosystèmes de divertissement globaux par la suite. Les expériences en direct et physiques, allant des événements cinématographiques aux installations immersives, ont été décrites comme le niveau d’engagement le plus élevé du public, offrant quelque chose de tangible et de communautaire en contraste avec du contenu numérique infiniment reproductible.
En conclusion de la table ronde, les intervenants ont souligné l’importance de l’expérimentation et de l’ouverture. Maier a encouragé les professionnels de l’industrie à s’engager directement avec les cultures de niche et à considérer l’interaction avec le public comme un processus itératif, plutôt que comme une préoccupation post-lancement. Bergan a mis en avant le potentiel inexploité des collaborations entre lieux traditionnels et créateurs avec des bases de fans établies. Fäh, quant à elle, a exhorté les entreprises à ne pas craindre des pivots rapides, en notant que dans un écosystème fluide, la flexibilité est essentielle.
La table ronde a finalement suggéré que l’avenir de la création de contenu européen pourrait se situer moins dans des formats fixes et davantage dans des mondes de droits de propriété intellectuelle fluides, où les plateformes, les audiences et les expériences s’influencent continuellement les unes les autres.
Points à retenir
- La distinction entre contenu premium et contenu généré par les utilisateurs devient floue.
- Les créateurs sur des plateformes comme YouTube sont de plus en plus perçus comme des sociétés de production.
- La construction d’univers narratifs dépasse la simple logique de franchise.
- Les contenus d’archives offrent des opportunités viables pour s’adapter aux tendances du marché.
- Les nouvelles structures de financement privilégient une approche axée sur la marque et l’engagement des audiences de niche.
Alors que la création de contenu évolue, ces tendances invitent à repenser non seulement la manière dont le contenu est produit et distribué, mais également les relations qui s’établissent entre créateurs et audiences. Face à un monde en constante mutation, comment les acteurs de l’industrie s’adapteront-ils pour tirer parti de ces nouvelles dynamiques ? La réponse réside peut-être dans une approche collaborative et ouverte, capable de transcender les frontières traditionnelles pour embrasser la diversité des expériences humaines.