Sanjeevani : Unis contre le Cancer, une campagne menée par la Federal Bank Hormis Memorial Foundation et Network18, a remporté l’Or dans la catégorie Célébrité à but social aux Drum Awards. Cette initiative a révolutionné le dépistage du cancer en Inde en remplaçant la peur par des encouragements amicaux grâce à du contenu authentique de Vidya Balan et d’influenceurs divers, générant des milliards de vues et normalisant le dépistage du cancer.
Lancée par la Federal Bank Hormis Memorial Foundation et orchestrée par Network18, Sanjeevani visait à redéfinir la façon dont l’Inde aborde le dépistage du cancer, faisant de ce sujet lourd de peur une conversation émotionnellement accessible et amicale.
En plus de 700 jours, Sanjeevani a modifié la perception du dépistage du cancer grâce à l’intervention de Vidya Balan, une célébrité adorée, et d’autres influenceurs comme Dr. Cuterus, Pooja Makhija et Yasmin Karachiwala. Le courage de Vidya à se faire dépister à l’écran et le contenu percutant de ces personnalités ont généré des milliards de vues. Cette approche axée sur les influenceurs a atteint des millions de personnes (plus de 600 millions à la télévision, 13 millions sur le numérique) et a encouragé un changement significatif des comportements (augmentation de 30 % de l’intention de se faire dépister, plus de 2600 employés d’entreprises dépistés), normalisant ainsi cette habitude vitale à travers de nombreux codes postaux en Inde.
Contrairement aux campagnes de sensibilisation traditionnelles, Sanjeevani s’est concentré sur les résultats comportementaux :
- Encourager les gens à inciter leurs proches.
- Inspiration pour des discussions sur la détection précoce.
- Favoriser un réel désir de se faire dépister pour le cancer.
Les axes de performance clés comprenaient :
- Intention de dépistage du cancer.
- Encouragement entre pairs : mesuré par les retours qualitatifs concernant le partage de contenu et les conversations.
- Engagement numérique : mesuré par les vues, le temps de visionnage et les partages sur Instagram et YouTube.
L’objectif n’était pas simplement d’atteindre des millions de personnes, mais d’instaurer une permission culturelle de dialogue et de remplacer le silence par des conversations émotionnellement résonnantes dans le quotidien.
Contexte :
Les campagnes sur le cancer en Inde peinent souvent à dépasser la sensibilisation superficielle, car elles reposent sur la peur, des statistiques cliniques ou des messages de célébrités qui semblent impersonnels.
Sanjeevani a adopté une approche différente, se concentrant sur l’accessibilité émotionnelle plutôt que sur la peur. Le dépistage du cancer vécu par Vidya Balan a agi comme un catalyseur culturel, convertissant le message en contenu personnel et accessible, que les communautés ont commencé à apprécier.
Des formats de contenu axés sur le mobile, tels que les reels et les vidéos courtes, ont été choisis en fonction des préférences des audiences modernes en matière de partage et de communication.
Il s’agissait d’une initiative inédite tant par son ton que par sa structure, conçue pour remplacer un message isolé par des encouragements continus et amicaux, invitant au dialogue plutôt qu’à l’évitement.
Points à retenir
- Une approche émotionnelle pour faciliter la discussion sur le cancer.
- Utilisation d’influenceurs pour atteindre divers segments de la population.
- Éviter la peur au profit d’une communication authentique et engageante.
- Le rôle d’une célébrité comme Vidya Balan dans la transformation du discours sur la santé.
- Les plateformes numériques comme leviers efficaces pour encourager le partage et la conversation.
Dans l’ensemble, Sanjeevani montre comment la communication autour de questions de santé peut évoluer vers un dialogue plus ouvert et inclusif. Cette initiative ne soulève-t-elle pas une réflexion plus large sur la manière dont nous abordons d’autres sujets délicats dans nos sociétés ? En transformant le regard sur le dépistage du cancer, nous pourrions appliquer ces leçons à d’autres enjeux de santé publique, rendant le dialogue autour de ceux-ci plus accessible et moins stigmatisé.