Un après-midi, en feuilletant TikTok, je suis tombé sur une jeune fille affichant sa tenue du jour avec un peu plus de 200 abonnés. Quelques internautes lui ont demandé où elle avait trouvé sa robe, mais elle a choisi d’ignorer ces questions. Plus tard, elle a posté une vidéo complémentaire, expliquant qu’elle ne révélerait pas l’origine de sa robe, car la marque ne lui avait pas payé pour la promotion.
Il est facile de la juger pour garder secret l’origine de sa tenue. Pourtant, elle a le droit de protéger ce qu’elle considère comme son bien. Après tout, c’est avec son propre argent qu’elle a acheté cette robe, et elle n’a aucune obligation d’assurer une visibilité gratuite à une marque. Peut-être ne voulait-elle pas partager son fournisseur ou craint-elle que d’autres imitent son style. Tout cela est tout à fait compréhensible.
Cependant, son histoire illustre un problème plus vaste : nous sommes tous devenus influenceurs. Beaucoup ne cherchent même pas à le devenir, mais se réveillent un matin convaincus qu’ils le sont. Cette crise d’identité a modifié notre perception de nous-mêmes et notre rapport aux autres.
Comment en sommes-nous arrivés là ?
Tout a commencé dans la Rome antique. Les gladiateurs étaient les premiers influenceurs de produits. Oui, le marketing d’influence existe depuis des milliers d’années, bien avant l’ère des Kardashian.
Cela implique que la scène du film Disney “Hercule”, où il devient célèbre après avoir vaincu l’hydre et est alors mis en avant sur des panneaux publicitaires pour des sandales et des boissons énergétiques, est plutôt juste.
Mais je m’égare.
Des millénaires après que les gladiateurs aient fait briller leur corps pour vendre de l’huile d’olive, le marketing d’influence a évolué. Aujourd’hui, des gens ordinaires — des utilisateurs d’internet comme vous et moi — peuvent exercer une influence. La pandémie de COVID a accéléré ce changement, montrant aux marques que l’influence ne doit pas forcément venir de célébrités.
Des créateurs de contenu sur YouTube, filmant depuis leur chambre, influencent leur public comme le peuvent rarement des célébrités d’un écran de télévision. Les influenceurs sont accessibles, tandis que les célébrités semblent éloignées. Lorsque des utilisateurs ordinaires parviennent à vendre des produits depuis leur domicile, la frontière entre utilisateurs normaux et influenceurs s’estompe.
Les influenceurs passent des années à développer leur capital social grâce à un contenu authentique et à une forte interaction avec leur audience. De leur côté, les marques tirent parti de ce capital social pour exercer une influence sur des communautés qui entretiennent des relations interpersonnelles avec ces créateurs.
Tout le monde veut des colis PR gratuits et des voyages sponsorisés
Imaginez rester chez vous toute la journée, à vous habiller pour le plaisir, mettre du maquillage et discuter devant une caméra. Et, à la fin du mois, un gros chèque tombe sur votre compte bancaire.
Les avantages financiers ne sont même pas la moitié de l’histoire. Tous les livreurs connaissent votre nom, grâce à la fréquence des livraisons de colis PR très recherchés. Jour après jour, vous êtes invité à des événements de marque exclusifs ou, plus excitant encore, à des voyages sponsorisés à travers le monde. Et tout ce que vous faites, c’est parler devant une caméra. Juste parler.
« Voir Peller faire des vidéos en se livrant à des bêtises m’a poussé à envisager l’influence TikTok comme carrière », me confie Chika*, un créateur en herbe. « Je vois la création de contenu comme une manière de ‘percer’ et de gagner de l’argent. Je songe à prendre une année sabbatique pour m’y consacrer », ajoute-t-il.
Bien que l’influence semble glamour, les coulisses ne sont pas toujours aussi brillantes. Le burnout est fréquent, et devoir apparaître joyeux et enjoué à l’écran alors que tout va mal dans sa vie réelle est éprouvant. Pour ceux qui ont fait de l’influence leur métier, la création de contenu est une stratégie bien planifiée, jusqu’aux horaires de publication.
Nous sommes tous des protagonistes
Faisons une pause. Quand avez-vous été dans un lieu chic sans que quelqu’un autour de vous tente de créer du contenu ? Vous n’arrivez pas à vous souvenir, n’est-ce pas ?
Nous vivons dans un monde où nous créons constamment du contenu partageable. Les activités entre amis se transforment en vidéos Instagram parfaitement chorégraphiées. Rien ne semble réel. Nous avons cessé d’expérimenter la vie, nous la jouons pour nos 46 abonnés.
Des moments de vie basiques sont systématiquement transformés en thèmes de contenu. Ce n’est plus une séance de sport, mais un moment pour capturer l’esthétique de « cette fille » avec le vilain smoothie vert que nous détestons tous en secret.
Vous traversez une rupture difficile ? Vous ne pleurez plus juste sur votre ex. Vous traversez une « ère de guérison » qu’il vous faut documenter avec une lumière d’ambiance et un son tendance sur TikTok.
Il serait pertinent de discuter de pleurer devant la caméra, mais c’est un sujet pour un autre article.
Votre dernier concert ? Vous l’avez regardé à travers l’écran de votre téléphone pour créer du FOMO pour vos amis Snapchat. Nous nous sommes piégés dans cette quête d’être le protagoniste en ligne, oubliant ce que cela signifie vraiment de vivre notre vie.
Si chaque moment est digne d’être immortalité sur Instagram, que nous reste-t-il de nos instants de solitude ?
Pourquoi est-ce un problème ?
Chacun a le droit de vivre comme il l’entend. Cependant, cette impression d’être influenceur comporte des aspects négatifs qu’il est important d’aborder.
L’aspect le plus insidieux est la perte de notre sens de soi. Quand on consacre une bonne partie de son temps à se produire devant un public, la frontière entre notre identité et le personnage que l’on a soigneusement façonné tend à disparaître.
Aimez-vous tenir un journal, ou est-ce juste une pratique qui semble belle dans vos vlogs quotidiens ? Êtes-vous vraiment passionné par le maquillage ou l’internet vous a-t-il convaincu que c’est la meilleure façon de réaliser des vidéos de préparation ?
J’ai parlé à Joy*, une créatrice de mode qui a commencé à partager des vlogs sur TikTok il y a un an. « Je fais un effort conscient pour rester authentique lorsque je poste. Je ne veux pas que les gens m’accusent de double discours lors de nos rencontres dans la vraie vie », m’a-t-elle confié.
Elle précise pourtant que « la création de contenu a aussi une dimension esthétique. Les jours où je veux me faire coiffer pour vlogger, je choisis activement des salons haut de gamme. »
Cela rend également les gens plus durs. Si quelqu’un s’approche de vous, complimente votre tenue, et vous demande d’où elle vient, la première pensée ne devrait pas être celle de la marque qui ne vous a pas payé. Pourtant, en se croyant devenir la prochaine Charli D’Amelio, on finit par se montrer moins généreux.
Il y a aussi le problème de la surexposition. Dans cette quête d’authenticité que tout bon influenceur prône, beaucoup partagent des détails de leur vie que le grand public n’a ni besoin de connaître ni le droit d’entendre. Comment ne pas partager quand la « vulnérabilité performative » se vend si bien ?
Alors que les influenceurs publient des vlogs de leur quotidien avec des maisons impeccablement décorées, la pression à mener une vie parfaitement organisée est plus forte que jamais. Pour eux, c’est une performance ; leur travail consiste à maintenir cette image. Vous, en revanche, n’avez pas besoin de vivre dans un cadre digne d’un magazine si vous êtes un utilisateur de TikTok ordinaire. Vivre comme un adulte normal dans une maison normale est tout à fait acceptable.
Mon plus gros souci est que cela a profondément affecté notre rapport aux réseaux sociaux. Instagram ne semble plus informel. Chaque fois que je fais défiler mon fil d’actualités, je vois des photos soigneusement choisies, prises à la lumière parfaite dans des restaurants atmosphériques.
Rien de tout cela ne semble réel. Même les photos prises à l’improviste paraissent orchestrées. Ces selfies censés être naturels nécessitent souvent des dizaines de clichés. Et ces captures “aléatoires” ont été sélectionnées avec soin.
Nous nous sommes tellement accrochés à l’idée de devoir présenter une vie parfaite sur les réseaux sociaux, à croire que nous sommes des influenceurs alors que nous ne le sommes pas. Cela donne l’impression que nous n’avons plus le droit d’être simplement ordinaires, et c’est un gros problème.
Y a-t-il une issue ?
Oui. Si nous acceptons collectivement de boycotter les réseaux sociaux et de revenir à une époque sans internet. Mais cela reste un rêve lointain. Les réseaux sociaux sont devenus une partie intégrante de nos vies, et il est presque inenvisageable d’imaginer un quotidien sans eux.
Nous ne pouvons pas jeter le bébé avec l’eau du bain. Mais il est possible de réduire certaines choses. Par exemple, en décidant de ne pas transformer chaque moment de votre existence en contenu. Vivre des expériences sans les documenter. Ou encore, partager un selfie sans se soucier du nombre de « likes ». Surtout, communiquer sur sa tenue sans se préoccuper d’une éventuelle rémunération.
Ce n’est pas nécessaire d’en faire une révolution. Peut-être que le plus radical que vous puissiez faire actuellement est d’accepter votre ordinaire. Allez dans ce restaurant sans prendre de photo. Faites l’expérience de votre vie sans penser à un public imaginaire, ne serait-ce que pour une journée.
Points à retenir
- La pression d’apparaître comme un influenceur peut fausser notre perception de nous-mêmes.
- Les interactions authentiques peuvent être altérées par la quête de reconnaissance dans le monde numérique.
- Il est essentiel de trouver un équilibre entre partager et garder des moments privés.
- Le concept de « performance » en ligne peut mener à une vie déconnectée de la réalité.
- Il est possible de vivre des moments pleinement, sans les documenter, pour retrouver une certaine authenticité.
Cette réflexion soulève alors une question plus large : en quoi le besoin de validation sociale perturbe-t-il notre capacité à vivre pleinement chaque instant ? Dans un monde où chaque moment doit être mis en scène, quelle place accordons-nous à l’authenticité ? Une véritable introspection s’impose pour redéfinir notre rapport à l’image que nous renvoyons, tant sur les réseaux sociaux qu’en dehors.