Attention aux publicités en ligne avec des histoires élaborées : elles pourraient ne pas venir d’une véritable petite entreprise !

Melia & Co semble être un modeste commerce familial. Sur son site, les pulls sont mis en scène avec la photo d’une femme tricotant une conception de Noël. La légende mentionne qu’après des décennies à créer des ouvrages qui racontent « des histoires de soins et de beauté », elle ferme son petit studio et propose ses dernières pièces.

De son côté, le site de la boutique Olivia Westwood raconte également une belle histoire. La section « À propos » précise que des sœurs jumelles gèrent la boutique ouverte par leur mère en 1972, partageant son engagement envers un commerce « ancré dans la famille, la communauté et le soutien des femmes entre elles ». Les acheteurs peuvent profiter d’une réduction en l’honneur de la fondatrice disparue, à l’occasion de ce qui aurait été son 95e anniversaire.

Cependant, ces deux magasins ne sont pas ce qu’ils semblent être. Ils affichent de nombreux pulls islandais, nordiques et festifs avec des images de stock identiques. Les noms de domaine de leurs sites ont été enregistrés en Chine en novembre, juste avant la période des achats de Noël. De nombreuses critiques négatives concernant ces boutiques fleurissent sur des sites comme Trustpilot, où les utilisateurs rapportent avoir reçu des marchandises de mauvaise qualité et ont eu des difficultés à les retourner.

Melia & Co n’a pas répondu à notre demande d’informations sur les propriétaires. Un examen d’une publicité pop-up décrivant Nola Rene, la tricoteuse suédoise de 72 ans, qui serait sur le point de ranger ses aiguilles, révèle en haut et en bas l’indication « advertorial », ainsi qu’un avertissement précisant que les personnes sur les photos sont des modèles. Au moins trois autres sites de shopping commercialisent également des pulls « soigneusement tricotés à la main en petites quantités ».

Pour sa part, la boutique Olivia Westwood a répondu à une demande par email sur sa localisation et son ownership, en indiquant qu’il s’agissait d’une boutique en ligne « collaborant avec des partenaires de fulfillment reconnus pour servir nos clients ».

Les escroqueries en ligne ne sont pas rares. Environ 36 % des Américains n’ont pas reçu de remboursement après avoir acheté un article en ligne qu’ils affirment ne jamais avoir reçu ou qui s’est avéré contrefait, d’après une enquête du Pew Research Center réalisée en avril 2025. Des outils numériques plus rapides et sophistiqués compliquent le repérage des arnaques pour les consommateurs.

Des fraudeurs exploitent les images générées par l’IA pour créer des sites web qui apparemment respirent l’authenticité artisanale ou que se présentent comme de petits détaillants de confiance, a déclaré Seth Ketron, professeur de marketing à l’Université de St. Thomas, à Saint-Paul, Minnesota.

« Cela devient de plus en plus courant, » indique Ketron. « Si vous n’êtes pas vigilant ou que vous ne savez pas quoi chercher, il est facile de passer à côté du fait que ce n’est probablement pas réel. »

Des publicités e-commerce trompeuses apparaissent souvent sur les fils d’actualité des réseaux sociaux ou sous forme de bannières sur d’autres types de sites. Les experts recommandent de suivre quelques étapes simples pour distinguer un petit commerçant légitime d’un suspect avant de cliquer sur « acheter ».

Vérifiez les informations vérifiables

Deanna Newman, propriétaire de C’est La Vie, un détaillant de bijoux en ligne en Ontario, Canada, a appris à ses dépens l’existence des escroqueries par usurpation d’identité. Une personne prétendant avoir reçu des produits de mauvaise qualité de son site a laissé un commentaire furieux sur sa page Facebook. Intriguée, elle n’a trouvé aucune trace de la commande.

Elle en est alors venue à la conclusion qu’un escroc utilisait le nom de son magasin pour plusieurs sites de shopping vendant des bijoux. Lorsqu’ils cherchaient à se plaindre de produits inférieurs, les gens finissaient par tomber sur son site. Plusieurs sites C’est La Vie prétendaient avoir des emplacements physiques dans des villes comme New York, Birmingham ou Dublin, qui n’existaient pas réellement.

« Certaines personnes recevaient des produits venant de Chine et des bijoux de très basse qualité, et d’autres ne recevaient rien du tout, » a noté Newman.

Elle a géré les plaintes, mis en garde sur sa page Facebook et son site contre ces faux sites C’est La Vie, ainsi que publié des vidéos sur Instagram et TikTok pour prouver qu’elle était une personne réelle avec une entreprise légitime. Certains sites copiés ont été fermés, mais une vague d’avis négatifs a malgré tout eu un impact sur ses ventes.

Newman recommande aux acheteurs de rechercher une adresse vérifiable ou d’autres détails qui pourraient attester de l’authenticité d’un site. En cas de doute, il est préférable de contacter le propriétaire par email ou par téléphone. S’ils sont légitimes, ils devraient être ravis de répondre, souligne-t-elle.

« C’est difficile, car le consommateur doit faire un peu de recherche, mais je dirais aussi que si cela semble trop beau pour être vrai, c’est probablement le cas, » ajoute Newman.

Attention aux histoires émouvantes

Les escrocs en ligne utilisent souvent des histoires de difficultés imaginaires avec leurs annonces pour attirer l’attention des acheteurs. Annoncer une vente « de liquidation » ou une vente en l’honneur d’un proche décédé en fait partie.

Newman a constaté que les personnes usurpant le nom de son entreprise avaient plusieurs versions de cette technique, y compris des prétentions de perte d’un membre de la famille. Un client qui l’a contactée a exprimé sa sympathie pour la perte de son fils.

« Je me suis rendu compte qu’ils pensaient que j’étais le site frauduleux, » raconte-t-elle. « La bonne nouvelle est que vous ne vous êtes pas fait escroquer, car je vous envoie ces produits, mais la mauvaise nouvelle est que vous avez acheté chez moi en pensant soutenir quelqu’un qui traverse une période difficile. »

Vérifiez les avis de tiers

Murat Kantarcioglu, professeur en informatique à Virginia Tech, recommande de consulter les avis avant toute achat en ligne auprès de petits commerces. Les avis clients ne sont pas toujours légitimes, mais ils peuvent être un bon indicateur dans le cadre de votre recherche.

Consulter des sites comme le Better Business Bureau et Trustpilot peut être utile, tout comme les marketplaces comme Amazon et Etsy si la marque y est présente.

« Si le petit commerce affirme être là depuis 30 ans, il devrait y avoir des avis sur lui, peut-être depuis quelques années, » souligne Kantarcioglu.

Vérifiez la provenance du domaine

Un autre contrôle simple consiste à vérifier où un site a été enregistré. Kantarcioglu recommande d’effectuer une recherche de nom de domaine via la société à but non lucratif Internet Corporation for Assigned Names and Numbers ou d’autres outils comme GoDaddy et Whois.

Si une entreprise prétend se trouver dans un pays mais est enregistrée dans un autre, cela doit alerter. De même, si le site a été enregistré récemment tout en se présentant comme appartenant à un petit commerce établi, c’est un indicateur de méfiance.

Faites confiance à votre instinct

Peu importe votre prudence, il est toujours possible de se faire escroquer. Si quelque chose vous semble suspect, il vaut mieux reporter un achat que d’en faire un dont vous pourriez vous mordre les doigts, mettent en garde les experts.

« Au fur et à mesure que l’IA s’améliore, il sera de plus en plus facile pour les escrocs de duper les gens, car les apparences seront de plus en plus convaincantes, » ajoute Ketron. « Chaque fois que de telles astuces apparaissent ou que de la publicité est générée autour d’elles, les personnes impliquées dans de telles pratiques trouvent de nouvelles façons de le faire, rendant la détection encore plus complexe. »