Une nouvelle réglementation sur le “soft opt-in” est entrée en vigueur, permettant aux organismes de bienfaisance d’utiliser davantage le marketing électronique pour engager leurs soutiens. Auparavant, le consentement explicite des individus était requis pour que leurs informations soient utilisées à des fins de marketing direct par ces organismes.
À l’inverse, les entreprises commerciales pouvaient déjà envoyer des communications de marketing électronique à des individus sans leur consentement, à condition que les données aient été collectées lors de la vente d’un produit ou service.
À la suite d’une pression exercée par la Data & Marketing Association (DMA), les organismes de bienfaisance pourront désormais contacter les gens de la même manière que les entreprises, dans le cadre de la loi sur les données (Utilisation et Accès) de 2025.
La DMA a salué ces changements, estimant qu’ils pourraient augmenter les dons annuels aux organismes de bienfaisance d’environ 290 millions de livres sterling.
Cependant, malgré l’entrée en vigueur des nouvelles règles, les régulateurs et les organisations du secteur ont averti les organismes de bienfaisance d’utiliser avec prudence ces nouveaux pouvoirs, en attendant des orientations supplémentaires.
Attente de directives de l’ICO
Le Bureau du Commissaire à l’information (ICO) avait mené une consultation fin 2025 sur les directives relatives à la conformité des organismes de bienfaisance avec les nouvelles règles de “soft opt-in”. À cette occasion, Emily Keaney, commissaire adjointe de l’ICO, avait précisé que ces règles étaient « destinées à aider les organismes de bienfaisance à rester connectés avec les personnes qui souhaitent les soutenir, tout en garantissant à chacun un contrôle sur l’utilisation de ses données ».
Actuellement, l’ICO examine encore les réponses à cette consultation et n’a pas publié de projet final de ses directives.
Sur LinkedIn, Claire Stanley, directrice des politiques et des communications à l’Institut de collecte de fonds, a exprimé la nécessité de faire preuve de prudence dans la mise en œuvre immédiate du “soft opt-in”, soulevant des questions notamment sur la collecte des coordonnées des donateurs par des tiers. Elle a annoncé que l’Institut de collecte de fonds travaillerait en étroite collaboration avec le Régulateur de la collecte de fonds pour établir des orientations spécifiques au secteur dès que des clarifications seront apportées.
Le Régulateur de la collecte de fonds a également appelé à la prudence, en soulignant que tant que l’ICO n’aura pas publié ses directives, il est incertain de savoir comment le “soft opt-in” sera appliqué en pratique aux organismes de bienfaisance, notamment dans les situations plus complexes. Il est fortement conseillé aux organisations de faire preuve de diligence dans l’utilisation de ce dispositif afin d’éviter des violations potentielles du Code de pratique de collecte de fonds.
Points à retenir
- Les organismes de bienfaisance peuvent désormais utiliser le “soft opt-in” pour le marketing électronique.
- Le consentement explicite des donateurs n’est plus nécessaire dans certains cas.
- Des recommandations de prudence émanent des régulateurs quant à l’application de ces nouvelles règles.
- Une coopération entre les organismes de bienfaisance et les régulateurs est prévue pour clarifier l’application des règles.
En somme, cette évolution soulève des questionnements pertinents sur la balance entre un engagement accru des donateurs et la protection de leurs données personnelles. Dans ce contexte, il est essentiel de réfléchir à la manière dont les organismes de bienfaisance peuvent naviguer ces nouveaux terrains, afin de concilier innovation et éthique. Quelle place la transparence devrait-elle occuper dans cette dynamique pour instaurer un climat de confiance durable entre les donateurs et les organismes de bienfaisance ?