Le fondateur de HumorScope, Paddy Gilmore, souligne que les marques sérieuses passent à côté de la blague en matière de B2B.
Historiquement, l’humour dans la publicité B2B est considéré comme le parent pauvre de celui en B2C.
Pensez aux campagnes humoristiques en B2C : que vous évoquez-vous ? Peut-être ce petit personnage qui fait la promotion de sites de comparaison de prix ?
Ou encore ce loquace bonhomme, promoteur de snacks ?
Ou bien le célèbre canard d’Aflac, incontournable en matière d’assurance ?
Ce ne sont que quelques exemples de campagnes humoristiques mettant en scène des animaux.
Mais qu’en est-il du B2B ?
Souvent, ce domaine est perçu comme un désert humoristique. Les raisons de ce scepticisme sont courantes :
« Les achats B2B ont généralement une valeur plus élevée, nécessitant donc une approche plus rationnelle. »
« Les achats B2B passent par les services d’approvisionnement, ce qui allonge les délais – l’humour utilisé pour vendre des barres chocolatées ne conviendra pas à des comptables. »
« L’humour semble futile, alors que le monde des affaires est sérieux. »
C’est erroné, très erroné.
Voici trois raisons pour lesquelles l’humour dans le B2B est en réalité très efficace.
1. Preuves de ventes
Combien de publicités pour des camions à longue distance montrent un camion passant au-dessus de la tête d’un ingénieur ? Pas beaucoup. Pourtant, Volvo Trucks l’a fait en 2013.
Son objectif était de démontrer la remarquable garde au sol du Volvo FMX. Et le résultat ?
Ils ont atteint leur objectif de ventes annuelles six mois plus tôt.
De plus, cette publicité a obtenu le meilleur score d’efficacité commerciale de leur série de tests en direct, surpassant même le célèbre « The Epic Split » avec Jean-Claude Van Damme.
Acheter un nouveau camion n’est pas une décision à prendre à la légère, les prix débutent généralement autour de 100 000 livres pour un modèle correct. Mais Volvo Trucks sait que l’esprit peut faire la différence – et ce n’est pas la seule marque B2B à penser ainsi. Adobe, Squarespace et FedEx utilisent également largement l’humour dans leur marketing B2B. Pourquoi ? Parce que cela est intrinsèquement lié aux profits.
2. Preuves académiques
Plus tôt cette année, trois académiciens américains ont publié une étude approfondie sur l’utilisation et l’efficacité de l’humour dans la publicité B2B. Ils ont été inspirés par d’excellentes publicités, telles que celle avec le slogan accrocheur « Vous n’arrivez pas à vous mettre à l’aise au travail ? » et cherchaient à en cerner les mécanismes.
Ils ont constaté que, tant en B2C qu’en B2B, l’humour améliore les attitudes envers les publicités et les marques, entraînant une plus grande considération des produits et, en fin de compte, des ventes accrues.
Cependant, il y a un bémol : l’humour est moins efficace lorsque les acheteurs estiment qu’il n’est pas pertinent par rapport au produit ou s’ils entretiennent déjà une relation établie avec le fournisseur. Cela laisse penser qu’ajouter de l’humour à une relation existante pourrait être contre-productif.
Cependant, pour capter l’attention en début d’entonnoir, l’humour est idéal. Et n’oublions pas que nous parlons de personnes : « Le marketing B2B fonctionne de manière très similaire au B2C. Les ingrédients de l’efficacité – une forte part de voix, une large portée et une haute disponibilité mentale – sont les mêmes dans les deux domaines. Les acheteurs B2B sont également des humains. »
3. Produit ennuyeux ? L’humour est essentiel.
Il y a une troisième raison convaincante d’utiliser l’humour dans le marketing B2B : de nombreux produits B2B ne sont pas très captivants. Et quand un produit manque d’attrait, l’humour devient nécessaire pour attirer ne serait-ce qu’un peu l’attention.
Regardez les exemples de publicités B2B ci-dessus : elles concernent des camions et des meubles de bureau. Certes, ces produits sont importants pour ceux qui les commercialisent – et nous en avons tous besoin – mais ils ne sont pas les plus glamours. L’humour permet donc de les dynamiser. Songez à cette publicité pour une machine à compter des billets : elle est remarquable !
Ou considérez les services de transport et de livraison. En apparence, il n’y a pas grand-chose d’amusant à transporter des colis et des documents. Mais chez FedEx, ils touchent à une vérité profonde : la haute direction – ces personnes en costumes avec des lettres derrière leur nom – n’ont souvent pas la moindre idée de ce qui se passe. FedEx produit alors des chefs-d’œuvre comme cette superbe pièce.
L’humour s’avère extrêmement efficace dans le marketing B2B, et les marques qui en sont conscientes le considèrent comme un secret bien gardé dans leur boîte à outils marketing. C’est bénéfique pour elles, pour leurs clients et, surtout, pour leurs résultats financiers.
Points à retenir
- L’humour dans le B2B peut booster les ventes, comme l’illustre la campagne créative de Volvo Trucks.
- Des études montrent que l’humour améliore les perceptions des marques dans les deux segments, B2B et B2C.
- Pour être efficace, l’humour doit être pertinent par rapport aux produits et à la relation client.
- De nombreux produits B2B manquent d’attrait, d’où la nécessité d’utiliser l’humour pour capter l’attention.
- Les marques B2B qui adoptent l’humour peuvent se démarquer et accroître leur impact sur le marché.
En somme, l’humour représente non seulement un outil marketing puissant, mais aussi un moyen d’humaniser les interactions commerciales. Il invite à repenser la façon dont les entreprises se connectent à leurs clients. En intégrant l’humour dans leurs stratégies, les marques B2B peuvent agiter un changement de perception, démontrant que même dans un monde rigide, une touche de légèreté peut déverrouiller de nouvelles opportunités. N’est-il pas fascinant de penser que le rire pourrait être la clé d’un succès commercial durable ?