La intelligence artificielle, la fragmentation des consommations et la transformation des audiences poussent les marques à repenser leur compréhension des insights, de l’engagement et de la prise de décision. Le dernier rapport mondial de GWI, intitulé « Connecting the dots », met en lumière cinq grandes tendances que de nombreuses stratégies marketing semblent encore sous-estimer et qui seront déterminantes en 2026.
Les conclusions de cet rapport sont issues d’une étude mondiale réalisée auprès de plus de 230 000 utilisateurs d’internet âgés de 16 à 64 ans, répartis sur plus de 50 marchés dans le monde. Grâce à des enquêtes quantitatives continues et à des analyses longitudinales des comportements, GWI met en évidence des changements durables dans les attitudes, la consommation médiatique, la technologie et les marques.
Quand l’IA accélère mais réduit la qualité des insights
L’adoption de l’intelligence artificielle dans le marketing est désormais presque universelle. Selon GWI, 84 % des annonceurs et professionnels du marketing aux États-Unis utilisent des outils d’IA tels que ChatGPT, Gemini ou Copilot. Cependant, cette adoption massive génère un effet secondaire inattendu : la standardisation des insights.
À mesure que la pression pour agir rapidement augmente, les stratégies s’appuient sur des insights peu pertinents.
Le problème ne réside pas dans l’IA elle-même, mais dans les données qui la sous-tendent. De nombreux outils se basent principalement sur des informations disponibles en ligne : données anciennes, mal segmentées, inconsistantes ou biaisées. Le résultat de cette approche est des conclusions prévisibles, stéréotypées et excessivement généralisées, qui tendent à reproduire les mêmes schémas à plusieurs reprises. GWI avertit qu’avec l’augmentation de la pression pour agir rapidement, le risque de construire des stratégies sur des insights « suffisamment bons » plutôt que pertinents est amplifié.
Le rapport souligne une paradoxe à cet égard : bien que les professionnels affirment que les insights consommateurs sont cruciaux pour la prise de décision, près de la moitié des décisions d’entreprise continuent d’être prises sans y faire référence. La friction causée par des délais, la complexité ou un excès de données incite à se fier à l’intuition. Ainsi, l’enjeu pour 2026 réside dans l’intégration de données structurées et mises à jour directement dans les systèmes d’IA, afin de marier rapidité avec profondeur analytique, tout en faisant appel à un jugement humain au cœur du processus.
Le grand écart entre ce qui se dit et ce qui se fait
Une autre tendance clé identifiée par GWI est la contradiction croissante entre les intentions déclarées et les comportements réels. Les consommateurs disent une chose et agissent de manière différente, particulièrement en ce qui concerne la soutenabilité, la vie privée ou les décisions d’achat. Bien loin d’être une anomalie, cette divergence est une constante structurelle du consumérisme contemporain.
Le rapport déconstruit également le classique schéma de l’achat planifié versus l’achat impulsif. Plus de la moitié des consommateurs effectuent des achats impulsifs en ligne au moins une fois par mois, et même dans des catégories à forte valeur ajoutée comme la technologie ou les voyages, des niveaux significatifs d’achats non planifiés sont observés. GWI démontre que de nombreuses décisions apparemment impulsives répondent en réalité à des désirs latents et à une familiarité antérieure avec des marques ou des produits.
L’analyse longitudinale entre 2019 et 2025 révèle également que des facteurs externes (pénurie, inflation, rupture de la chaîne d’approvisionnement, etc.) ont significativement perturbé la relation entre l’intention initiale et l’achat final. Pour les marques, cela implique un changement de paradigme : abandonner la pensée en termes de fenêtres d’activation strictes et considérer le consommateur comme étant « toujours en marché », avec des décisions se déclenchant une fois qu’un seuil de confiance est atteint, et non au moment où une intention explicite est exprimée.
Les réseaux sociaux dominent le temps d’attention
En dépit des discours récurrents sur la fatigue liée aux réseaux sociaux, les données de GWI montrent que le temps combiné que les consommateurs consacrent chaque semaine aux réseaux sociaux et aux vidéos courtes dépasse celui accordé à la télévision, aux plateformes de streaming et à la radio réunies. En moyenne, cela représente environ 13,5 heures par semaine, et chez les jeunes de 16 à 24 ans, ce chiffre frôle les 18 heures.
Le défilement pour combler les temps morts, découvrir du contenu ou éviter le FOMO devient plus important que l’interaction directe.
Ce qui évolue, c’est la manière d’utiliser ces plateformes. Les réseaux sociaux sont aujourd’hui moins « sociaux » au sens classique : on publie moins et on consomme plus. L’intensification du défilement pour combler des temps morts, découvrir du contenu ou fuir le FOMO prime sur l’interaction directe. Des plateformes comme TikTok se consolident en tant qu’espaces de divertissement, tandis que d’autres conservent des rôles plus fonctionnels, tels que le contact personnel ou la publication d’images.
Pour les marques, l’attention est toujours présente, mais exige un contenu pensé pour captiver, et non pour interrompre. En 2026, les réseaux sociaux seront le principal environnement médiatique où se joue le temps des consommateurs.
Le Mondial de 2026 et une nouvelle façon d’être fan
Le Mondial de football de 2026 sera le plus grand de l’histoire, tant par son ampleur que par les investissements publicitaires. Cependant, GWI prévient que les supporters ne correspondent plus au profil traditionnel. L’audience s’est fragmentée en multiples micro-communautés avec des manières très différentes de vivre l’événement.
Les « vrais fans » allient le suivi du tournoi avec le gaming, notamment avec des titres comme EA Sports FC ou Fortnite, et prolongent leur expérience au-delà du match. D’autres consommateurs forment ce que GWI appelle la « foule virtuelle » : des suiveurs mobiles, qui consomment des résumés, des moments forts et du contenu social en courtes séquences, affichant cependant des niveaux élevés d’engagement avec les marques. On trouve aussi les « fans réticents », plus attirés par l’aspect culturel de l’événement (gastronomie, voyages, durabilité…) que par le football en soi.
Le rapport souligne même que les non-spectateurs du Mondial ne sont pas insignifiants : beaucoup suivent d’autres sports et présentent un dépense élevée en merchandising. Dans un contexte de saturation publicitaire, le défi pour les marques sera d’identifier où et comment se manifeste chaque type de fandom, plutôt que de rivaliser seulement pour l’attention dans les moments les plus évidents.
Génération Alpha : pas une prolongation de la Gen Z
La cinquième grande tendance met le focus sur la Génération Alpha, dont les membres les plus âgés auront 16 ans en 2026. GWI met en garde contre un des erreurs les plus répandues en marketing générationnel : considérer que l’Alpha est une continuation directe de la Gen Z.
Les données révèlent une génération façonnée par un contexte distinct : pandémie, éducation plus consciente, réglementation parentale accrue dans l’utilisation numérique et une relation hybride entre l’en ligne et le présentiel. Bien qu’ils soient toujours des natifs du numérique, les Alpha montrent des signes de rééquilibrage : plus d’intérêt pour les activités physiques, les jeux de société, les jouets traditionnels et des pauses volontaires dans l’utilisation des appareils.
Dans le même temps, leur capacité d’influence économique ne cesse de croître. Plus de la moitié des enfants âgés de 8 à 11 ans participent déjà à des décisions d’achat familiales, et parmi ceux âgés de 12 à 15 ans, le nombre d’achats réalisés de manière autonome est en forte augmentation. Pour les marques, le défi consiste à les atteindre avec un ton respectueux, responsabilisant et adapté à leur âge, évitant de les considérer comme des « adultes prématurés » ou comme des simples reproductions de générations précédentes.
Points à retenir
- La standardisation des insights pourrait nuire à leur pertinence dans un monde en constante évolution.
- Les consommateurs affichent souvent un écart entre leurs intentions et leurs comportements, surtout en matière de durabilité et de vie privée.
- Les réseaux sociaux transforment l’interaction et nécessitent des contenus adaptés pour capter l’attention des utilisateurs.
- La fragmentation des audiences rend essentiel un ciblage précis et une compréhension des différents types de fans, notamment lors d’événements majeurs comme le Mondial.
- La Génération Alpha nécessite une approche marketing distincte, tenant compte de leur contexte unique et de leur influence croissante.
En somme, ces changements mettent en lumière la nécessité d’une écoute active et d’une adaptation constante aux nouvelles réalités du marché. Il est fondamental de réfléchir à la manière dont les marques peuvent réellement comprendre et interagir avec des consommateurs de plus en plus diversifiés et informés. Cela soulève des questions fascinantes sur le futur du marketing : comment les technologies émergentes peuvent-elles enrichir notre approche de la consommation, et quelle place accordons-nous à l’humain dans un univers de plus en plus automatisé ?