Comment 2025 a redéfini le luxe : Les VICs en première ligne !

Alors que de nombreux clients aspirants disparaissent par millions, 2025 a été déclaré l’année du VIC.

L’acronyme « très important client » désigne une catégorie de consommateurs apparemment épargnés par la morosité économique, comme en témoigne le mariage à 50 millions de dollars du fondateur d’Amazon, Jeff Bezos, et de Lauren Sánchez à Venise.

Alors que le secteur du luxe faisait face à son premier ralentissement en 15 ans, à l’exception de la pandémie de coronavirus, les marques et les détaillants redoublaient d’efforts pour divertir leurs plus gros dépensiers, les accueillant lors de dîners raffinés, leur proposant des aventures culturelles, et leur offrant des expériences « uniques ».

« L’objectif est désormais d’attirer les VIC et de développer cette relation », déclare Robert Burke, principal chez Robert Burke Associates, une société de conseil en mode, retail et hôtellerie. « Les marques ont compris qu’acquérir quelques VIC peut avoir un impact significatif sur leur activité, et ces clients sont plus importants que jamais. »

Les marques collaborent avec des agences spécialisées comme 1889 à Paris, qui a aidé Valentino, Gucci, Cartier et Saint Laurent à organiser des événements sur mesure pour les individus fortunés. Qu’il s’agisse d’un dîner privé dans l’appartement d’un collectionneur d’art éminent ou d’une balade en hélicoptère vers des ruines de château, tout est envisageable.

Les clients de haut niveau se voient offrir des voyages tous frais payés à Paris durant les semaines de la mode prêt-à-porter et haute couture. Des hôtels cinq étoiles, des restaurants raffinés et des expériences sur mesure, sans oublier les petites attentions : fleurs, cadeaux, coiffure et maquillage avant les défilés.

« Un VIC ne devrait jamais avoir à sortir sa carte de crédit », affirme Aurélie de Royer, cofondatrice de l’agence.

Le détaillant en ligne Mytheresa chouchoute ces clients d’exception depuis plusieurs années, organisant une cinquantaine d’événements par an, allant d’un thé avec Guillaume Henry, directeur artistique de Patou, à son appartement à Paris, à une récente escapade de deux jours avec Zegna.

Cette excursion comprenait un tour en Fiat 500 vintage à travers le centre historique de Turin, ainsi qu’un dîner privé sur la scène du Teatro Regio, suivi d’une performance en direct d’arias de « La Bohème » et « La Traviata ».

Le luxe du temps

« Nous affirmons toujours que nous invitons les clients à des expériences que l’argent ne peut pas acheter. Au cours de l’année écoulée, nous avons vraiment élargi notre offre », déclare Michael Kliger, PDG de Mytheresa et de sa société mère LuxExperience. « Les attentes des clients ne cessent d’augmenter. »

Le détaillant a récemment lancé un club privé innovant à Saint-Moritz, promettant une multitude de moments culturels, de défilés de mode, de conseils de stylisme personnels et d’opportunités de détente durant la saison de ski. La Maison Mytheresa sur invitation uniquement sera ouverte jusqu’au 6 avril sur la Via Serlas, la rue de shopping la plus animée de la station.

« Il est évident qu’en tant qu’acteur en ligne, une des raisons pour lesquelles les clients choisissent de faire leurs achats chez nous est le manque de temps. En temps normal, ils préfèrent être rapides et efficaces. Mais lorsque vous les invitez à des activités dans les Hamptons ou à Saint-Moritz, vous leur offrez la possibilité de passer beaucoup plus de temps, ce qui est très bénéfique et gratifiant pour nous », précise Kliger.

« À ce niveau, convaincre un client de dépenser 10 000 dollars pour un manteau peut être plus facile que de le persuader de passer une journée avec vous, car c’est encore plus rare pour ces clients haut de gamme », ajoute-t-il.

Au cours de l’exercice clos le 30 juin, 3,8 % des clients de Mytheresa ont généré 42,6 % de son chiffre d’affaires, note Kliger.

« C’est une augmentation. Nous avons commencé ce programme il y a six ans à 35 % », ajoute-t-il, notant que ces dernières années, les dépenses moyennes des meilleurs clients ont augmenté à deux chiffres d’une année sur l’autre. « Nous avons augmenté le nombre de clients haut de gamme, mais les dépenses de ces clients ont dépassé l’augmentation de leur nombre. »

En revanche, l’industrie du luxe a perdu environ 50 millions de consommateurs aspirants, face à une résistance croissante aux hausses de prix, selon une étude de Bain-Altagamma.

Alors que la Chine peine à sortir de son marasme économique, les marques tournent de plus en plus leur attention vers les États-Unis, qui abritent le plus grand nombre de milliardaires au monde. Forbes dénombre 902 cette année, en hausse par rapport à 813 en 2024.

Louis Vuitton et Gucci s’apprêtent à présenter leurs collections croisières 2027 à New York en mai prochain, tandis que Dior a choisi Los Angeles. Par ailleurs, Moncler Grenoble prévoit de dévoiler sa collection automne 2026 à Aspen le 31 janvier, marquant la première présentation de la marque italienne lors d’un événement de ski aux États-Unis.

De son côté, Chanel a récemment organisé son défilé Métiers d’Art à New York — bien que la localisation, dans une station de métro sous une pluie battante, ait fait grincer quelques dents parmi ces clients haut de gamme.

Potentiel inexploité

« Il reste encore beaucoup de business non exploité », souligne Burke, en notant que des régions comme le Sud des États-Unis sont mal desservies. « Il existe des VIC dans d’autres villes qui n’ont pas eu l’opportunité d’être invités à des événements spéciaux. »

Il cite Moda Operandi comme une marque ayant su exploiter ces niches. Plus tôt cette année, le détaillant en ligne de luxe a réservé le Brazilian Court Hotel à Palm Beach pour cinq jours d’événements de créateurs, en tandem avec un magasin éphémère.

Ces événements comprenaient un masterclass de soins du visage avec Fatma Shaheen, fondatrice de Skin Design London, et une soirée shopping avec la designer colombienne Johanna Ortiz. « Je pense que nous allons voir davantage de marques ou de détaillants multimarques se déplacer vers des destinations pour séduire ces clients VIC », souligne Burke.

De nombreuses marques s’inspirent des joailliers de luxe, qui ont des années d’expérience dans l’organisation d’événements hyper-exclusifs pour les 1 % dans des lieux comme Kyoto et le château de Bellver à Majorque. Dior a présenté sa ligne Diorexquis en mai au Château de La Colle Noire, l’ancienne maison de Christian Dior dans le sud de la France.

Dans un environnement si concurrentiel, l’essentiel est de se démarquer — et plus grand n’est pas forcément mieux. « Nous essayons toujours d’être plus personnels, plus intimes, plus spéciaux. Nous ne rivalisons pas sur la taille et la ‘grandeur’, mais nous essayons de nous concentrer sur les bénéfices émotionnels », explique Kliger.

« Ce que nous avons observé ces derniers mois, c’est que l’élément communautaire est également très important, et les clients adorent rencontrer d’autres clients. Nous essayons de mettre en place des événements pour que les clients puissent échanger entre eux, afin qu’ils ne soient pas seulement des spectateurs », ajoute-t-il.

La montée en puissance des VIC a des conséquences directes sur les médias qui couvrent les défilés de mode. Alors que les marques réduisent leurs budgets et cherchent à véhiculer un sentiment d’exclusivité en privilégiant des lieux intimes, les rédacteurs de mode et les influenceurs sont de plus en plus écartés au profit de ce club très exclusif de clients haut de gamme.

Cette tendance ne montre aucun signe de ralentissement, même si les marques de luxe espèrent relancer les consommateurs aspirants grâce à une multitude de nouvelles collections de créateurs qui arriveront sur le marché au printemps. Avec le couple Bezos devenant les principaux sponsors du Met Gala de l’année prochaine, les milliardaires renforcent leur statut de nouveaux influenceurs de la mode.

« Je prévois de voir un accent encore plus marqué en 2026 sur ce client VIC », déclare Burke. « Les marques vont vraiment se battre pour attirer leur attention. »