Les fêtes approchent à grands pas, offrant aux marketeurs l’opportunité de revisiter les atouts de leurs marques, tout comme les consommateurs ressortent leurs décorations de Noël familières. Pour le groupe Hershey, cela a impliqué de porter un regard nouveau sur l’un de ses éléments créatifs les plus emblématiques : la publicité “Holiday Bells”, lancée en 1989, tout en cherchant à dépasser les approches publicitaires traditionnelles.
« Nous voyons une occasion de ramener ce que je qualifierais de véritable annonce qui signale le début de la saison des fêtes, probablement juste après Coca-Cola », a déclaré Vinny Rinaldi, vice-président des relations consommateurs chez Hershey. « Mais la différence est que nous n’avons pas encore généré nos éléments via l’IA. »
Au lieu d’adopter cette tactique controversée, comme l’a fait Coca-Cola avec ses publicités mettant en scène le Père Noël, Hershey associe ses célèbres Kisses aux couleurs rouge, vert et argent à un moment iconique de la saison : l’illumination du sapin de Noël au Rockefeller Center à New York.
En plus de sponsoriser le spécial « Christmas in Rockefeller Center » diffusé le 3 décembre, Hershey a lancé une campagne multicanale comprenant une expérience interactive, des plateformes numériques, des réseaux sociaux, et plus encore. Cette initiative permet à la marque de moderniser une publicité de Noël très appréciée sans la dénaturer.
« La simplicité de cette publicité — sans dialogue, sans célébrités, juste des Kisses animés — est essentielle à son charme intemporel », a déclaré Stacy Taffet, responsable de la croissance chez Hershey. « Elle est devenue l’une des publicités de Noël les plus emblématiques de l’histoire du marketing américain. »
La publicité “Holiday Bells”, née d’une idée spontanée lors d’une séance de tournage, a été conçue par l’ancien chef de marque John Dunn. Ce spot de 15 secondes, réalisé par Carl Willat, utilise la technique de l’animation en volume pour transformer les Kisses en clochettes jouant “We Wish You a Merry Christmas”. Ce spot, qui a fait son retour à l’antenne en 2025, est la publicité la plus ancienne de Hershey.
« Nous avons toujours discuté de la manière de moderniser les cloches », a expliqué Rinaldi. « Pourquoi le toucher alors que cela fonctionne déjà depuis si longtemps ? Franchement, pas tout le monde ne regarde simplement la publicité à la télévision. »
Un accueil festif
Au centre de l’initiative de Hershey se trouve une expérience interactive qui permet aux consommateurs de recréer la publicité “Holiday Bells” grâce à un tapis lumineux. Inspirée par le clavier géant du film “Big” et le gameplay du célèbre jeu Dance Dance Revolution, cette expérience se déroule jusqu’au 7 décembre pendant l’un des weekends les plus fréquentés de Rockefeller Center.
« Les gens auront la possibilité d’interagir, de capturer leur propre contenu, de partager et de publier », a indiqué Rinaldi. « Nous avons un atout incroyable que tout le monde associe aux Kisses Hershey et à Noël, alors quelle meilleure façon de le faire vivre sur toutes nos plateformes numériques et sur les réseaux sociaux ? »
En plus d’encourager les consommateurs à générer du contenu, Hershey travaillera avec des influenceurs locaux pour partager cette expérience. La campagne comprend également des effets de marque sur TikTok et Snapchat, une intégration sur l’écran d’accueil de SiriusXM, une intégration basée sur des récompenses dans Candy Crush et un clip musical avec la chanteuse de country Lainey Wilson.
L’approche festive de Hershey reflète la manière dont la marque intègre le contenu dans sa stratégie. Alors que l’adage « le contenu est roi » reste pertinent, il évolue avec les préférences des consommateurs à travers les formats vidéo, audio et sur les réseaux sociaux.
« Nous avons réalisé de nombreux tests dans ce domaine avec différentes itérations créatives au cours des dernières années », a déclaré Rinaldi. « Que ce soit le temps passé avec les gens, le produit ou le contenu long, ce qui ressort vraiment, c’est que nous affinons continuellement notre écosystème créatif. »
L’expérience interactive au cœur de cette initiative est un exemple de retour des idées grandioses qui touchent les consommateurs à travers divers canaux — des enfants de tous âges s’amusant sur le tapis musical à Rockefeller Center à ceux interagissant avec le contenu de manière numérique.
« Comment amener les gens à passer plus de temps avec nos marques, qui sont des produits authentiques et réconfortants présents dans presque tous les foyers ? », s’interroge Rinaldi. « Au sein de notre portefeuille, nous avons une grande opportunité dans les 12 mois à venir d’apporter une variété d’expériences de contenu à la vie. »
Établir des liens avec les consommateurs
Rinaldi est désormais chargé de piloter cette stratégie de contenu en tant que vice-président des connexions consommateurs, un nouveau rôle qu’il a intégré en octobre. Il supervise la stratégie de médias intégrés, le studio créatif, l’expérience client et d’autres fonctions marketing, avec pour objectif de transformer les points de contact avec les consommateurs en un écosystème connecté.
« La façon dont vous apparaissez dans une publicité télévisée, jusqu’à l’emballage qui se trouvera sur votre étagère, doit être complètement connectée et résonner les unes avec les autres », a-t-il précisé. « En tant que consommateur, il ne devrait jamais y avoir de déconnexion dans ce que vous vivez avec nos marques. »
Pour établir ces connexions, Hershey doit repenser sa communication dans les médias et évaluer l’impact à mesure que les comportements des consommateurs — du commerce accessible au dual screening — changent et évoluent.
« C’est un changement majeur, non seulement pour notre organisation, mais pour l’industrie dans son ensemble, en faisant en sorte que ces fonctions soient intégrées pour nous assurer que chaque point de contact soit pris en compte lors de la création de nos actifs », a déclaré Rinaldi. « Les systèmes d’identité visuelle de notre marque, le contenu et l’emballage qui se trouvent sur une étagère numérique, et les éléments que vous regardez sur un écran de télévision, sur mobile ou ailleurs, tout cela joue un rôle dans la vie d’un consommateur. »
Points à retenir
- Hershey modernise son célèbre spot publicitaire “Holiday Bells” sans perdre son charme original.
- L’expérience interactive invite les consommateurs à engager et partager leur propre contenu.
- La campagne englobe une variété de plateformes, y compris TikTok et Snapchat, pour toucher divers publics.
- Hershey vise à créer un écosystème connecté entre tous ses points de contact consommateurs.
En somme, le cas d’Hershey soulève une question essentielle sur la manière dont les marques peuvent évoluer tout en préservant leur identité. Comment concilier tradition et modernité dans un monde où les attentes des consommateurs changent continuellement ? Ce défi, partagé par de nombreuses entreprises, invite à une réflexion profonde sur la nature même de l’engagement client dans un environnement hyperconnecté. Chez Non Stop Reality, nous sommes curieux de voir comment ces stratégies définiront le paysage futur du marketing.