“J’étais à Lagos, mais à peine à Lagos. J’étais presque toujours à l’étranger,” se souvient Kennedy Adetayo, qui occupe le poste de Responsable Marketing Régional chez Exness, une entreprise fintech mondiale et broker multi-actifs.
Mais tout n’a pas commencé ainsi. Lorsqu’Adetayo a changé de cap, délaissant son parcours académique en agribusiness, il était animé par une soif de découvrir le monde évoqué dans les études de cas sur Apple et Google, vues pendant son MBA.
“Je voulais quelque chose de différent,” confie-t-il.
Il s’est alors dirigé vers une carrière riche en marketing, branding et intelligence artificielle (IA) au sein de grandes entreprises, comme il l’avait toujours rêvé.
Le virage MBA dans ses débuts de carrière
Après avoir obtenu son MBA en opérations d’agrobusiness à l’Université Fédérale d’Agriculture d’Abeokuta, dans le sud-ouest du Nigéria, Adetayo réalise qu’il ne souhaite pas bâtir sa carrière autour des produits de consommation courante.
Pour son premier poste, en février 2015, il a travaillé comme chargé de marque chez Africa Prudential, un fournisseur nigérian de gestion d’actions et de dividendes, où il a supervisé les supports imprimés et assuré la conformité de la marque. Dans cette période, il découvre son goût pour la lecture et l’écriture, ainsi que son œil pour les erreurs narratives.
Lorsqu’une opportunité s’est présentée pour un poste de copywriter chez Aqua Agency, une agence de marketing intégrée, Adetayo a tenté sa chance.
“La différence était dans mon processus d’entretien,” se remémore-t-il. “Lors de mon entretien en direct, j’ai créé une campagne complète de A à Z. Ce n’était pas la réponse qu’ils attendaient, et ils m’ont engagé sur-le-champ.”
En entrant chez Aqua Agency en février 2016, Adetayo et d’autres stratèges ont géré des briefs pour des entreprises comme MTN. C’est ici que le Responsable de la Stratégie et de l’Innovation Digitale, Adepoju “PJ” Bakare, lui offre des conseils, et peu après, suite à des discussions avec la direction, Adetayo se lance dans la stratégie dès juin 2016.
En 2018, une société de conseil en management et marketing basée à Dubaï, Livingstone-Templeton, cherchait à s’implanter au Nigéria, et Adetayo a utilisé la même stratégie qui lui avait permis de décrocher son poste chez Aqua.
“Je leur ai présenté un plan de 90 jours comme partie de mon entretien,” avoue-t-il. “Ils ont adoré et m’ont demandé de l’exécuter moi-même.”
En juin 2018, Adetayo devenait Responsable de Marque dans cette multinationale avant de rejoindre TigerWit, une entreprise de technologie financière mondiale basée au Royaume-Uni, en février 2020. C’est là que les choses ont commencé à changer pour lui.
Renforcer la présence africaine
En 2018, deux ans avant le venue d’Adetayo, TigerWit avait lancé un partenariat avec le club de football Liverpool, partenariat qui s’est poursuivi jusqu’en 2021. TigerWit prévoyait de s’implanter en Afrique à partir de janvier 2020. Le PDG de l’époque, Tim Hughes, avait partagé les plans d’expansion de l’entreprise.
En février 2020, en tant que Responsable Marketing pour la région nigériane et africaine, Adetayo a été chargé d’établir la présence de TigerWit au Nigéria et en Afrique.
“Une partie de mon rôle chez TigerWit consistait à maintenir des relations avec les équipes à Londres et à Dubaï,” explique-t-il. “Chacune d’elles avait des équipes marketing indépendantes, et je devais m’assurer que notre marque mondiale soit en phase, sans message décalé, même si la plupart de mon branding était localisé, tout en respectant les lignes directrices de la marque globale.”
À peine quatre mois après son arrivée, Adetayo a été promu Responsable Marketing/Développement Commercial, Afrique.
Son rôle dépassait le marketing traditionnel ; il était responsable d’établir la marque de TigerWit au Nigéria, d’acquérir et de fidéliser les utilisateurs, d’encadrer des campagnes pour les traders du quotidien (B2C), les partenaires de paiement et d’autres intermédiaires (B2B), ainsi que d’interagir avec les régulateurs et les banques (B2G).
“TigerWit n’était pas très connu avant de venir au Nigéria, et en intégrant le marché, leurs chiffres ont explosé pour plusieurs raisons. Nous sommes plus de 200 millions au Nigéria,” déclare-t-il.
Impressionnée par ses résultats chez TigerWit, Exness l’a sollicité pour répliquer ce succès : “Ils m’ont demandé si je serais capable de prendre en charge au moins 30 pays africains. J’ai répondu : ‘Je ne saurais pas avant d’essayer.’”
Le poste comprenait beaucoup de déplacements, initialement axés sur les pays d’Afrique de l’Ouest, puis élargis à l’Est et au Sud de l’Afrique. Un défi majeur a surgi : les visas. En Afrique de l’Ouest, il avait moins de problèmes de visa, mais entre l’Est et le Sud de l’Afrique, l’obtention d’un visa s’est révélée être un véritable défi.
À deux reprises, ses demandes de visa sud-africain ont été rejetées. Lors d’un de ces refus, Exness ouvrait un nouveau bureau en Afrique du Sud, et il devait être présent en tant que responsable marketing régional. Ses difficultés à obtenir un visa ont été suffisamment notables pour exposer un nouveau défi pour l’entreprise.
Finalement, Exness a constitué une équipe dédiée pour gérer les questions liées aux visas dans des cas comme le sien. Il a réussi à établir des relations avec deux agences de voyages qu’il utilisait en alternance pour obtenir ses visas.
Chez Exness, Adetayo a découvert un environnement particulièrement favorable : l’entreprise se concentrait principalement sur les résultats, lui offrant une grande autonomie pour choisir ses déplacements et la manière de travailler. S’il devait partir pour un marché comme le Kenya le lendemain, la réponse était quasiment de valider le budget et de le laisser faire.
Explorer les données et Malte
Adetayo a commencé à se repositionner vers l’analyse des données afin de renforcer son rôle chez Exness.
En début 2021, il s’est inscrit à Isles of Content pour apprendre l’analyse des données marketing, puis est passé à un rôle contractuel avec l’établissement. Là, il a géré des données réelles sur les utilisateurs et les produits pour des marques ciblant le Nigéria et l’Afrique.
“Ils sont basés au Nigéria, mais leurs clients se trouvent à Malte, et ils desservent les marchés nigérians,” précise Adetayo.
Ce travail autour des données a affûté sa prise de décision chez Exness, mais lui a également ouvert les yeux sur de nouvelles opportunités au-delà du marketing régional, rendant plus facile la contemplation de l’après, alors qu’il se sentait proche du sommet de ce qu’il pouvait accomplir dans le marketing axé sur l’Afrique.
“C’est de là (Isles of Content) que j’ai entendu parler pour la première fois de Malte,” indique-t-il. “Alors j’ai fait un peu de recherche. En me renseignant, j’ai découvert le concept de nomade digital à Malte, et de là, j’ai postulé.”
Naviguer les contraintes européennes et les turbulences du crypto
Intrigué par le paysage marketing plus spécialisé en Europe et la flexibilité du travail à distance, après avoir postulé pour le visa de nomade digital à Malte, Adetayo a déménagé sur l’île en mai 2023 et y a passé plus de deux ans.
Depuis Malte, il a continué à consulter pour Isles of Content et d’autres clients européens en marketing et données, tout en apprenant à se présenter moins comme un marketer généraliste et plus comme un analyste de données marketing senior. En étant à Malte, Adetayo a élargi son réseau en rejoignant une communauté nigériane.
“Je ne réalisais pas que nous étions si nombreux, mais au fil du temps, nous avons constitué un groupe de plus de 100 personnes,” explique-t-il.
Cette période de nomade digital lui a offert une exposition internationale et de nouvelles compétences en data, mais aussi exposé les limites des échelles salariales et des règles de visa de Malte, surtout avec certains contrats encore payés en naira. Bien que le visa lui permettait de travailler depuis Malte, Adetayo ne pouvait pas travailler pour des entités maltaises.
Après s’être installé à Malte en tant que nomade digital, Adetayo a décroché un contrat de marketing régional avec Trust Wallet, appartenant à Binance, en juillet 2024, avec la mission de développer sa présence au Nigéria, puis à travers l’Afrique.
Travaillant à distance tout en retournant de temps à autre au Nigéria, il a dirigé un événement pilote à l’Université Fédérale de Technologie d’Akure, testant un modèle de tournée sur le campus pour l’éducation et l’adoption des crypto-monnaies.
Cependant, l’escalade de la répression réglementaire sur les crypto-monnaies au Nigéria, y compris les tensions entre le gouvernement et Binance, a rendu de plus en plus risqué d’organiser des activations en personne. Cela a contraint la stratégie d’expansion de Trust Wallet.
Finalement, Adetayo a quitté ce rôle en décembre 2024 en raison de l’incertitude réglementaire dans le domaine des cryptos. Se concentrant davantage sur son intérêt pour l’IA, il a intégré un poste d’entraîneur de données IA senior chez Invisible Technologies, basée aux États-Unis, en avril 2024, où il a aidé à tester et affiner des modèles de langage pour garantir sécurité, éthique et fiabilité.
Fort de son expérience en marketing et finance, Adetayo a conçu et évalué des prompts pour explorer le comportement des modèles d’IA sur des questions sensibles telles que les armes et le contenu explicite, les données bancaires, la confidentialité et la conformité réglementaire, tant pour des IA générales que pour des systèmes spécifiques utilisés par des entreprises comme des banques et des plateformes d’entreprises.
En tant qu’entraîneur de données avancées en IA, son rôle s’est positionné au cœur de l’IA, utilisant sa connaissance du fonctionnement et des transactions humaines pour garantir que ces modèles opèrent de manière responsable dans le monde réel.
En septembre 2025, Adetayo est rentré au Nigéria tout en continuant à travailler à distance avec Invisible Technologies jusqu’en décembre.
La vie de nomade digital est faite de transitions, et pour Kennedy Adetayo, cela ressemble à une transition de carrière que l’on pourrait observer dans les années à venir.
“Je me tourne vers un rôle moins axé sur le marketing et plus sur un poste de responsable pays dans les prochaines années, et je travaille activement vers cela,” déclare-t-il.
Pour une carrière consacrée à faciliter l’expansion d’entreprises mondiales au Nigéria et en Afrique, Adetayo envisage un monde où il continue de soutenir ces expansions. Les entreprises mondiales qu’il avait étudiées dans ses classes de MBA ont désormais ravivé en lui une autre sorte de soif.
“Je veux être le principal acteur, voire le pilier, responsable de leur succès au Nigéria et en Afrique,” conclut-il. “Je crois qu’il y a beaucoup à faire et à réussir ici, à partir de tout ce que j’ai observé dans les pays que j’ai visités.”
Points à retenir
- Le parcours professionnel d’Adetayo illustre l’importance de l’adaptabilité face aux évolutions du marché.
- Le mélange de marketing et d’analyse de données est devenu essentiel pour naviguer dans des environnements complexes.
- Les défis liés aux visas révèlent les obstacles bureaucratiques auxquels sont confrontés de nombreux professionnels en Afrique.
- Les ambitions d’Adetayo soulignent l’attrait croissant des entreprises mondiales pour le marché africain.
- Son expérience montre comment une carrière peut évoluer vers des rôles plus stratégiques et axés sur l’impact.
En réfléchissant sur l’avenir, la destinée d’un professionnel comme Adetayo fait écho à une question universelle : dans un monde en constante mutation, comment définir véritablement ses aspirations ? Peut-être la réponse se trouve dans l’équilibre entre l’ouverture à de nouvelles expériences et la fidélité à ses valeurs ainsi qu’à sa vision. L’ambition peut façonner les chemins, mais c’est le sens que nous y apportons qui donne vie à nos choix.