En 1967, le jeune entrepreneur Glen W. Turner, avec un prêt de 5 000 dollars et une détermination sans faille, a lancé une société de cosmétiques, Koskot Interplanetary, Inc. Très rapidement, l’entreprise a pris de la valeur, atteignant des centaines de millions de dollars. Turner, issu d’un milieu très modeste de Caroline du Sud, a ensuite créé 26 autres sociétés, dont l’une proposait des cours de motivation intitulés “Osez être grand”.
Koskot et Dare to Be Great étaient des entreprises de vente directe qui utilisaient une structure de marketing à plusieurs niveaux (MLM). La force de vente de Turner ne se contentait pas de vendre des cosmétiques (qui incluaient de l’huile de vison), mais proposait également des “Réunions d’Aventure” motivantes. Ils invitaient également les clients à devenir des vendeurs à leur tour, une opportunité unique d’entrer dans une nouvelle carrière. Turner affirmait : “Je peux faire de n’importe quel homme ou femme normalement intelligent un millionnaire, s’ils font tout ce que je leur dis pendant cinq ans”. Son image flamboyante, agrémentée de jets privés et d’une vaste propriété en Floride, a servi d’argument de vente pour ses affaires.
Lors de réunions énergiques coûtant plusieurs centaines de dollars, des orateurs imitaient Turner en portant des vêtements coûteux et en racontant des histoires inspirantes d’enrichissement rapide, soulevant des acclamations enthousiastes. Les participants étaient souvent soumis à une forte pression pour rejoindre la société, avec des suggestions pour obtenir des prêts, même en trompant les banques. Cette situation a conduit à une décision de la Cour d’appel du neuvième circuit, qui a déclaré Turner coupable d’avoir opéré un système pyramidal illégal.
La cour a rapporté que peu de personnes avaient atteint le succès promis, entraînant des désastres financiers pour les investisseurs. Les entreprises de Turner ont été sommées de se restructurer pour ne pas dépendre du recrutement, mais il a violé cette ordonnance à plusieurs reprises, faisant face à plusieurs accusations de fraude plus tard. “Il m’est difficile de croire que notre programme était un crime”, a-t-il déclaré lors d’une audience de sentence en 1987.
Ce schéma est similaire à de nombreux MLM actuels, avec des propositions pour “démarrer votre propre entreprise” et la promesse d’un succès rapide. Cependant, les MLM sont devenus plus sophistiqués depuis la disparition de Koskot. En examinant leur développement, on peut en apprendre beaucoup sur les cadres sociaux et économiques qui favorisent leur croissance souvent parasitaire.
Le secteur de la vente directe, dont les MLM font partie, existe depuis un certain temps. Aux États-Unis, il a commencé avec les Yankee Peddlers, des colporteurs populaires dans les zones rurales à l’époque coloniale. Malheureusement, ceux-ci ne bénéficiaient pas d’une très bonne réputation en raison de leur comportement insistant. Au début du 20ème siècle, certains fabricants, mécontents du manque d’attention porté à leurs produits dans les grands magasins, ont commencé à recruter de nouveau des colporteurs.
David McConnell, fondateur de la California Perfume Company, a su tirer parti de cette méthode de vente directe en embauchant principalement des femmes, améliorant ainsi l’image de ce secteur. Parmi les pionnières se trouvait Madame CJ Walker, première femme millionnaire autochtone des États-Unis, qui a créé des produits de beauté pour le marché afro-américain. Elle a mis en place un modèle de vente directe qui a ouvert la voie au recrutement.
La vente directe n’a pas perdu de sa pertinence même pendant la Grande Dépression. Avec la perte d’emplois, elle est devenue une alternative séduisante pour ceux à la recherche de revenus supplémentaires. Cependant, les réformes du New Deal ont posé problème avec l’introduction de salaires minimums et d’assurances chômage, conduisant les entreprises de vente directe à classer leurs vendeurs comme travailleurs indépendants pour éviter ces contraintes.
En 1939, la California Perfume Company a été rebaptisée Avon. Cette entreprise est aujourd’hui l’un des MLM les plus rentables au monde. Au fil des années, les stratégies marketing ont évolué, attirant principalement les femmes. Mary Kay Cosmetics et Tupperware ont introduit le modèle de vente par “plan de fête” dans les années 1950, permettant aux femmes de travailler de chez elles.
À partir des années 1970, les MLM ont commencé à se concentrer sur l’image d’entrepreneur, attirant des nombreux travailleurs en quête de stabilité financière dans un contexte instable. Cependant, à l’instar des entreprises, les MLM se sont heurtés à des problèmes de réputation, ayant également été critiqués par la Federal Trade Commission (FTC) dans les années récentes, leur imposant des règles pour éviter les systèmes pyramides.
Malgré les controverses, des entreprises comme Herbalife continuent à prospérer, même après avoir été accusées de schémas pyramidaux. La transformation des enjeux de marketing et les promesses d’autonomie financière font partie intégrante de la culture d’entreprise des MLM, attirant et maintenant un réseau vaste, tout en se heurtant à des scrutins publics croissants.
Points à retenir
- Glen W. Turner a démarré son entreprise avec un prêt modeste, montrant que la détermination peut mener au succès.
- Les MLM reposent souvent sur un modèle de vente dépendant plus du recrutement que de la vente de produits.
- La vente directe offre une flexibilité qui attire de nombreux travailleurs, notamment des femmes avec des responsabilités familiales.
- Des entreprises comme Avon et Herbalife ont réussi à traverser des crises, mais ont souvent fait face à des critiques concernant leurs modèles commerciaux.
- Le passage à des prestataires indépendants dans les MLM soulève des questions importantes sur le statut des travailleurs.
En réfléchissant à l’évolution des MLM, il est intéressant de considérer comment les dynamiques de pouvoir et de profit influencent notre perception du travail et de la réussite. Comme nous l’avons observé, le désir d’autonomie et de succès peut entraîner un engagement dans des modèles parfois trompeurs. Cela soulève des questions philosophiques profondes : comment redéfinir le succès dans un monde où les aspirations personnelles peuvent s’avérer incompatibles avec la réalité du marché du travail? Cette quête de sens, loin d’être uniquement individuelle, touche à des enjeux sociaux et économiques plus vastes, donc le dialogue reste ouvert.