Comment les campagnes climatiques peuvent percer l’ennui publicitaire

Depuis novembre 2025, les voyageurs de la station de métro de Southwark à Londres découvrent des murs ornés d’affiches vintage qui parodient les publicités d’huiles et de gaz, en lieu et place de celles vantant les compagnies aériennes ou les entreprises énergétiques. Une affiche des années 1950 montre une femme tenant un petit avion jaune comme s’il s’agissait d’une cigarette ; une autre affiche proclame : « Pour une crise climatique plus rapide, utilisez… Fossil Ads. »

Cette visibilité concernant la crise climatique est bienvenue. Cependant, avec l’augmentation des campagnes en concurrence pour l’attention du public, souvent avec des messages contradictoires, l’effet peut rapidement devenir accablant. Les messages destinés à sensibiliser ou à inciter à l’action peuvent également entraîner une fatigue publicitaire.

La fatigue publicitaire est un phénomène bien connu dans le marketing : lorsque les gens rencontrent le même message trop souvent, son impact s’amenuise. De plus en plus de recherches montrent qu’une exposition répétée à des messages publicitaires similaires a des conséquences négatives, tant dans le domaine climatique qu’au-delà. La fatigue liée aux messages climatiques désigne une diminution de l’efficacité lorsque les individus deviennent trop exposés à des messages connexes.

Des chercheurs comme moi étudient comment certains messages climatiques engendrent cette fatigue. Une étude révèle que les personnes déjà épuisées par des messages climatiques constants peuvent éprouver une fatigue accrue après avoir vu un nouvel en-tête. Cette fatigue additionnelle ne diminue pas seulement leur intérêt — elle réduit aussi leur compassion et leur volonté d’agir pour le climat.

Une autre étude met en lumière le rôle de l’attention. Il est essentiel de prêter attention aux enjeux climatiques pour inciter à des actions favorables à l’environnement. Cependant, l’attention est facilement distraite. Lorsque les gens sont stressés, distraits ou submergés par l’information, la communication climatique devient quelque chose dont ils préfèrent se détourner plutôt que de s’engager.

Malgré la fatigue croissante, l’industrie publicitaire connaît une expansion rapide. Les dépenses publicitaires mondiales devraient atteindre 1,17 trillion de dollars américains (0,88 trillion de livres) en 2025, contre environ 792 milliards de dollars en 2024. La publicité sur la durabilité représente une part croissante, alors que les marques rivalisent pour se positionner comme responsables sur le plan environnemental.

Les entreprises pétrolières et gazières intensifient leur communication liée au climat. Bien que de nombreuses campagnes se concentrent sur des initiatives vertes ou des objectifs de durabilité futurs, les critiques soutiennent que ces messages peuvent occulter leurs opérations de combustibles fossiles en cours.

Les données de Transport for London montrent que des centaines de publicités sur les huiles et les gaz ont été diffusées dans son réseau ces dernières années, atteignant ainsi des millions de voyageurs.

L’émergence de contrecampagnes

Au Royaume-Uni et en Europe, des groupes de campagne poussent à limiter les publicités pour les combustibles fossiles dans les espaces publics. On observe des initiatives de villes sans publicité et des pétitions visant à interdire complètement ce type de publicité.

Les comparaisons avec les règles passées sur la publicité du tabac deviennent plus fréquentes, certains arguant que les publicités pour les combustibles fossiles devraient faire l’objet de restrictions similaires. La campagne à la station de Southwark menée par Badvertising, une organisation caritative climatique appelée Possible, illustre ce mouvement plus vaste.

Cependant, à mesure que les deux parties intensifient leur publicité, le public risque de devenir encore plus fatigué. Des recherches montrent que les gens – notamment les enfants et les jeunes – s’inquiètent de plus en plus pour la planète et se sentent souvent tristes, anxieux, impuissants ou coupables.

Ces réactions émotionnelles reflètent des constats plus larges : les contextes basés sur la peur ou provoquant du stress ont souvent tendance à réduire les comportements responsables. Maîtriser ces émotions est crucial.

Si les publicités climatiques commencent à se multiplier et à devenir pénibles, répéter les mêmes messages axés sur la crise peut éloigner les individus. Ce qui capte l’attention est plutôt la pertinence, la créativité et la diversité.

Un rapport du think tank ClimateXChange souligne que les messages climatiques fonctionnent mieux lorsqu’ils sont ancrés dans des réalités locales, axés sur des solutions et liés à des actions claires et réalisables. La narration joue ici un rôle essentiel, aidant les individus à voir comment le changement climatique se connecte à leur propre vie, plutôt qu’à quelque chose d’abstrait et difficile à influencer.

La créativité est également primordiale. Les recherches montrent que les publicités créatives, caractérisées par une forte divergence et pertinence, sont moins susceptibles de s’essouffler avec le temps. Un rapport d’une organisation caritative climatique suggère également qu’utiliser différents cadres, voix et formats – allant des récits personnels à l’humour, aux visuels ou à des perspectives créatives – peut aider à prévenir la fatigue publicitaire dans des environnements médiatiques de plus en plus saturés.

Pour le public, gérer la fatigue liée aux publicités climatiques ne signifie pas se désengager. Cela implique plutôt d’être plus sélectif quant à l’endroit où l’on porte son attention. Les gens peuvent choisir d’ignorer les messages climatiques qui mettent principalement la responsabilité sur le comportement individuel et plutôt s’engager avec des communications qui pointent vers des causes systémiques et des solutions collectives.

Des campagnes telles que celles des affiches de Southwark font cela en déplaçant l’attention de choix personnels vers les industries et les systèmes réglementaires. Un soutien public pour des restrictions sur les publicités des combustibles fossiles, similaire à celles appliquées au tabac, réduirait les messages trompeurs à la source au lieu d’imposer aux individus de les filtrer eux-mêmes.

Points à retenir

• La visibilité des enjeux climatiques est cruciale pour la sensibilisation.
• La répétition excessive de messages entraîne une fatigue publicitaire.
• Les campagnes doivent privilégier la créativité et la diversité pour maintenir l’attention.
• Les émotions suscitent des réactions et la gestion de celles-ci est essentielle.
• Le soutien à des restrictions en matière de publicité peut soulager le public de cette surcharge d’informations.

En définitive, la réflexion sur la relation entre communication climatique et engagement public est d’une importance capitale. La question de savoir comment capter l’attention tout en préservant l’intérêt et la motivation pour agir sur les enjeux environnementaux exige une approche nuancée et inventive. La manière dont nous transmettons ces messages pourrait bien décider de notre avenir commun face aux défis climatiques qui se profilent à l’horizon.