Si 2025 a été une année d’expérimentations pour les spécialistes du marketing de la mode, 2026 sera le moment de mettre ces leçons en application.
L’année passée a vu les marketeurs repousser les limites pour attirer l’attention dans un marché saturé et expérimenter avec l’intelligence artificielle. Ces tactiques ont suscité des réactions variées, allant des éloges (avec l’annonce virale de Gap et des collaborations avec des stars d’OnlyFans) aux controverses (comme la campagne d’American Eagle avec Sydney Sweeney et la publicité générée par IA de Valentino jugée « troublante »).
Cassandra Napoli, responsable des prévisions consommateurs chez WGSN, a décrété que 2026 serait “l’année de la grande fatigue”, incitant les marques à se concentrer sur ce qu’elle qualifie de “publicité responsable”. Cela implique de créer des opportunités de connexion en personne, de toucher les émotions des consommateurs par le divertissement et de conserver une approche humaine, même à l’ère de l’IA.
Pour attirer l’attention avec pertinence, les marques devront faire preuve d’intention, que ce soit par le biais de mini-séries satiriques, de contenus spontanés produits par leurs employés ou d’événements en personne dans des lieux inattendus.
« Les marques doivent jongler entre divertissement et communication sérieuse », souligne Napoli. “Elles doivent divertir tout en étant délibérées dans la façon d’aborder des sujets importants.”
Ci-dessous, nous explorons cinq thèmes qui définiront le marketing de la mode en 2026.
L’Humanité à l’ère de l’IA
En 2025, les marketeurs de la mode ont été pris par l’engouement pour l’IA. Cependant, de nombreux efforts ont été accueillis par une hostilité des consommateurs, soulignant l’importance du contact humain dans la communication.
Certains marques utilisent même l’IA pour illustrer ce constat. Par exemple, la chaîne de gym de luxe Equinox a lancé l’année avec une campagne intitulée “Questionnez tout sauf vous-même”, juxtaposition d’images provocantes générées par IA et de photos véritables de sportifs, illustrant selon Bindu Shah, leur directrice marketing, le “potentiel humain”.
Des concepts simples ancrés dans l’émotion, tels que la publicité en noir et blanc de Moncler avec Al Pacino et Robert De Niro, ont également rencontré un succès. Jacquemus a su combiner humour et intimité dans sa campagne pour le sac “Valérie”, mettant en scène Charlotte Le Bon dans des moments affectueux et drôles.
« Il faut un ancrage psychologique face à l’IA », souligne Lisa Bubbers, responsable de la marque chez Orchestra. « Les gens veulent ressentir une dimension humaine et émotionnelle. »
Si l’IA continuera d’exister dans le marketing, son utilisation doit être claire et pertinente. Lore Oxford de Reddit évoque ainsi l’exemple de J.Crew qui a recréé un catalogue vintage sans mentionner l’utilisation de l’IA, ce qui a atténué l’authenticité recherchée.
L’Évolution du Divertissement comme Marketing
Les marques vont probablement renforcer la tendance de 2025 d’utiliser du contenu basé sur le divertissement, que ce soit des spots humoristiques ou des mini-séries scénarisées. Cela permet d’apporter de la légèreté dans la vie des consommateurs, qui recherchent une échappatoire à la répétition des actualités. Selon WGSN, « tout ce qui n’est pas sérieux » sera une tendance macro pour 2026.
Cependant, l’humour n’est pas adapté à toutes les marques. Alexis Bittar, fondateur de son éponyme marque de bijoux, a lancé une mini-série sur les réseaux sociaux pour tourner en dérision l’industrie du luxe. Il a souligné qu’il est essentiel de connaître son public.
« Faire rire est délicat, il y a une fine frontière entre divertir et inciter à l’achat », précise Bittar.
L’humour doit être intégré à d’autres récits. WGSN mentionne Loewe, qui équilibre souvent plaisir et intention en utilisant de l’humour astucieux sur TikTok tout en soulignant son artisanat et son allure luxueuse à travers ses différents points de contact.
Les Marques Poursuivent leurs Expérimentations
Prendre des “risques créatifs” est devenu primordial dans l’économie de l’attention. Un certain degré de controverse peut être acceptable, tant que l’effort marketing est en adéquation avec l’ethos de la marque, affirme Bubbers d’Orchestra, tout en soulignant l’importance de gérer les risques potentiels.
Alexis Bittar poursuit sa série comique avec “The Sexecutions of Amanda Gates”, inspirée des séries criminelles, incitant les spectateurs à s’interroger sur le statut de sa protagoniste.
« J’ai compris que je risquais de déplaire », conclut Bittar.
Un rapprochement entre le Virtuel et le Réel
Avec la recherche croissante des consommateurs pour des expériences humaines, les interactions hors ligne deviennent cruciales pour les marques.
En 2026, ces interactions ne se limiteront pas aux activations dans de grandes villes, mais commenceront à toucher différentes communautés. Par exemple, la marque de vêtements pour femmes Guizio a réalisé un pop-up à l’Université du Wisconsin, où presque tous les 2000 visiteurs ont effectué un achat. D’autres projets similaires sont prévus, comme une activation à l’Université du Michigan.
E.l.f. Beauty, de son côté, cherche à s’implanter dans ce que son responsable marketing appelle les “déserts de beauté”. Dernièrement, la marque a sponsorisé un tournoi de lutte pour filles afin de se rapprocher d’une démographie difficile à atteindre par d’autres moyens.
Elle multiplie également des expériences en ligne et hors ligne, comme une collaboration avec la pilote de course Katherine Legge.
Nouvelles dynamiques de pouvoir des créateurs
Les influenceurs occupent une place de plus en plus centrale dans l’écosystème du marketing de la mode, conscient de leur valeur. Ils prennent soin de choisir les marques avec lesquelles ils collaborent et privilégient les collaborations de produits ou agissent même en tant que consultants.
Certaines marques se tournent vers des créateurs au-delà des influenceurs classiques. Guizio donne ainsi implémentation aux employés de ses magasins pour produire des contenus authentiques, profitant de leur connaissance directe de la clientèle.
Les créateurs eux-mêmes cherchent également à nouer des connexions et à développer leurs publics. Wendy Nguyen, par exemple, organise des ventes privées pour ses fans les plus fidèles.
« Nous allons rendre le social à la social media », conclut Idalia Salsamendi, fondatrice de Idalia Inc.
Points à retenir
- Les marques doivent trouver un équilibre entre divertissement et communication responsable.
- L’importance du contact humain persiste même dans un monde dominé par l’IA.
- Le contenu basé sur le divertissement pourrait devenir une tendance forte en 2026.
- Les activations hors ligne sont cruciales pour établir des liens authentiques avec les consommateurs.
- Les influenceurs et créateurs jouent un rôle central dans la dynamique du marketing moderne.
En somme, à l’ère de l’intelligence artificielle et des stratégies de marketing audacieuses, les marques doivent naviguer avec prudence. Alors que l’authenticité et l’émotion prennent le pas sur des approches purement commerciales, il est essentiel de réfléchir à la manière dont cela redéfinit notre rapport à la consommation. En cultivant des interactions sincères et des expériences humaines, elles pourront façonner un avenir où le commerce et l’émotion s’entrelacent harmonieusement.