Nous sommes désormais à l’ère de l’intelligence artificielle, et les professionnels du marketing en 2026 doivent naviguer dans un paysage où cette technologie est intégrée dans presque tous les aspects de la publicité. L’IA révolutionne la manière dont les campagnes sont conçues, mises en œuvre et mesurées, offrant aux marketeurs la possibilité d’atteindre des objectifs ambitieux tels que la personnalisation à grande échelle et la mesure en boucle fermée, alors que des canaux émergents comme la télévision connectée et la publicité de détail se tournent vers une performance axée sur les résultats.
Néanmoins, il reste encore beaucoup à accomplir pour transformer ces promesses en réalité. Alors que les parties prenantes tentent de s’imposer notamment en promettant des solutions clé en main alimentées par l’IA, les marketeurs les plus avisés devront différencier l’authenticité des simples promesses, surtout dans des domaines émergents tels que l’IA agentique.
Envisager l’IA en 2026 et au-delà encourage les marketeurs à adopter une forme de prière de sérénité : accepter ce qu’ils ne peuvent changer, oser modifier ce qu’ils peuvent et savoir avec sagesse distinguer les deux.
« Lorsque tout fonctionne, c’est véritablement magique », a déclaré Jacob Davis, directeur exécutif et responsable mondial de la performance chez Crossmedia. « Cependant, cela ne fonctionne que rarement parfaitement. »
Ces dernières années, des agences majeures, des plateformes publicitaires, des conglomérats médiatiques et des entreprises de technologie publicitaire ont introduit des solutions alimentées par l’IA qui visent à automatiser une grande partie, sinon la totalité, du processus publicitaire. Lors du lancement de campagnes, les annonceurs peuvent choisir parmi des suites comme Advantage+ de Meta, Performance Max de Google et l’offre de campagne complète d’Amazon.
Bien qu’elles varient en capacités, ces solutions visent à réduire les coûts tout en augmentant les performances, souvent au détriment de la transparence. En ce sens, l’IA renforce des systèmes d’automatisation déjà existants — « l’algorithme dopé aux stéroïdes », a commenté Mathieu Roche, co-fondateur et PDG d’ID5.
« C’est encore très opaque. Cela fonctionne si vous vous concentrez uniquement sur les résultats, quel que soit leur définition », a ajouté Roche. « Pour les petits annonceurs en quête de trafic sur leur site ou de téléchargements d’applications, il existe un segment du marché qui apprécie vraiment cela. »
Défis pour les plateformes et agences
Au fil des ans, l’IA a été intégrée dans les flux de travail marketing autour de la créativité, de la planification, du ciblage et de l’optimisation. Chaque domaine pose un défi différent pour l’IA et un niveau de tolérance à l’externalisation par les marketeurs. Par exemple, les marques sont susceptibles de conserver le contrôle sur leur créativité, tout en étant plus enclin à confier la planification d’audience à l’IA, selon Roche.
Cependant, ces plateformes alimentées par l’IA sont généralement des solutions grand public, non personnalisées pour les besoins individuels des annonceurs. La question demeure de savoir si elles peuvent véritablement répondre aux attentes des marques.
« Fonctionnent-elles comme prévu ? Étant donné la taille de ces plateformes, elles n’adaptent pas vraiment leur offre en fonction des besoins d’une marque, même si cette dernière est prête à débourser de l’argent », a souligné Unni Kurup, directeur de la consultation client et de la stratégie chez Theorem.
À mesure que les marques naviguent dans ce nouveau paysage axé sur l’IA, le rôle des agences pourrait évoluer, les transformant en couche de connectivité et d’activation pour des environnements comme Meta et Amazon, des jardins clos qui ont renforcé leur position grâce à cette époque d’IA, selon Nicole Greene, vice-présidente et analyste chez Gartner.
« Chacune de ces plateformes va détenir ses propres données. Elles posséderont l’expérience, la créativité, l’optimisation et la mesure. Vous jouez selon leurs règles », a précisé Greene. « Les agences pourraient offrir aux marques qui n’ont pas la capacité de le faire seules une visibilité sur ces plateformes. »
Dans cette quête d’automatisation, les marketeurs se confrontent encore à des questions d’identité, une question qui reste en évolution malgré la décision de Google de ne pas supprimer les cookies tiers. Les marketeurs doivent décider s’ils vont dépenser dans les médias ou dans les médias plus la résolution d’identité, potentiellement plus efficace. Beaucoup choisissent actuellement la première option, ce qui pourrait être une erreur, selon Davis.
« Si je pouvais investir 100 000 dollars dans LiveRamp ou dans Meta, le choix intelligent serait d’allouer ces fonds à LiveRamp », a-t-il déclaré, citant cette plateforme de collaboration de données récemment associée à Publicis.
Juste au moment où les marketeurs commençaient à s’habituer à ce nouvel état des lieux alimenté par l’IA, la prochaine étape de la révolution de l’automatisation a débuté avec la montée de l’IA agentique : des systèmes entièrement autonomes qui peuvent s’organiser sans intervention humaine et pourraient simplifier et optimiser des applications comme la publicité programmatique.
WPP et Omnicom ont commencé 2026 en annonçant de nouvelles offres d’IA agentique. PubMatic a présenté un système opérationnel agentique destiné à résoudre les problématiques liées à la publicité programmatique et a lancé des collaborations avec WPP Media, Butler/Till, Wpromote et MiQ, faisant partie d’un consortium qui a lancé le nouveau protocole Ad Context.
« Bien que les solutions IA continuent d’évoluer, l’industrie doit s’attendre à plusieurs faux départs dans le déploiement de solutions agentiques », a déclaré Anthony Katsur, PDG de l’IAB Tech Lab. « La promesse de l’IA agentique est réelle mais son application pratique nécessitera des années d’expérimentation de marché, de normalisation et d’alignement entre plateformes, agences et éditeurs. »
Adopter l’IA agentique et laisser ces systèmes gérer la planification, les tests et l’optimisation continue des campagnes permettra aux marketeurs de gagner du temps et des ressources sur des tâches laborieuses afin de se concentrer sur des idées plus larges comme la définition des objectifs et l’expérimentation.
« L’IA agentique changera le marketing en transférant le fardeau de l’exécution », a affirmé Chris Kelly, PDG d’Upwave. « L’avantage réel réside dans la capacité des agents à prendre des milliers de petites décisions d’optimisation en temps réel, bien au-delà de ce qu’une équipe pourrait gérer manuellement. Les marques adoptant ces systèmes en premier gagneront du temps et apprendront plus rapidement que leurs concurrents. »
Cependant, tout comme pour d’autres applications de l’IA en publicité, le succès de l’IA agentique n’est pas garanti. En plus de devoir traiter avec un nouvel univers de protocoles agents, les marketeurs devront s’assurer d’avoir des données de qualité, des API et d’autres éléments techniques compatibles.
« Disposez-vous d’APIs de qualité pour échanger des données ? Cela va s’avérer crucial pour être prêt pour l’agent, afin de livrer dans ces environnements », a souligné Greene. « Ceux qui affirment que tout va s’imbriquer de façon fluide… si cela se produit, je pourrais probablement vous vendre un pont. »
Points à retenir
- L’IA transforme les campagnes publicitaires en améliorant la personnalisation et la mesure.
- Les solutions AI actuelles sont des outils de masse, nécessitant un ajustement par rapport aux besoins spécifiques des marques.
- La planification d’audience pourrait être davantage externalisée à l’IA, tandis que les marques conserveront leur créativité.
- Les agences pourraient jouer un rôle crucial en offrant connectivité entre les différentes plateformes publicitaires.
- Les questions identitaires et la gestion des données restent des défis majeurs dans le marketing numérique.
En somme, nous assistons à une évolution fascinante dans le marketing, marquée par l’émergence de l’IA agentique. Cette transition ne se fera pas sans obstacles, mais elle symbolise une opportunité d’accélérer les processus. En repensant notre façon de concevoir la publicité, il est essentiel de garder à l’esprit les implications éthiques et techniques de cette révolution. Quelles enseignes seront prêtes à embrasser ce changement, et quels défis devront-elles surmonter pour rester pertinentes dans un monde de plus en plus dominé par l’IA ?