La semaine dernière, BoF Insights, la division dédiée aux données et au conseil de The Business of Fashion, a organisé un petit déjeuner à Londres réunissant des cadres supérieurs du secteur de la mode, du luxe et du retail. Le thème de cette rencontre était crucial : comment les marques peuvent-elles suivre leur performance alors que l’IA et les algorithmes déterminent de plus en plus ce que les consommateurs voient, connectent et achètent ?
La session a été animée par Amanda Dargan, responsable de BoF Insights, ainsi que par Hannah Crump, directrice de BoF Insights, et Tom Lau, responsable des partenariats de Quilt.AI, le partenaire exclusif en matière d’IA de BoF. Nick Blunden, président de BoF, a ouvert la discussion en soulignant l’écart entre les outils de mesure traditionnels et les réalités du marché actuel.
Blunden a déclaré : « Les outils conçus pour mesurer la performance des marques ont été conçus pour un monde analogique. Ils ne reflètent pas comment les marques sont perçues et représentées dans les écosystèmes numériques et d’IA qui façonnent désormais le comportement des consommateurs. »
Des plateformes comme TikTok, Instagram et les chatbots d’IA modifient la manière dont les marques sont découvertes et évaluées, rendant essentiel pour les dirigeants de prendre en compte non seulement la perception de leur marque par les clients, mais aussi celle de l’IA. Selon Salsify, 64 % des consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni et au Canada utilisent déjà des outils d’IA pour rechercher des produits, tandis que 40 % des consommateurs britanniques sont ouverts à ce que l’IA fasse des achats en leur nom, d’après une enquête menée par Checkout.com. Cette évolution montre que l’IA est devenue un acteur clé du parcours d’achat, nécessitant une réévaluation des cadres de mesure des marques.
Présentation du BoF Insights Brand Pulse
Les intervenants ont présenté le BoF Insights Brand Pulse, un nouvel outil de performance de marque guidé par l’IA, conçu spécifiquement pour l’industrie de la mode, en partenariat avec Quilt.AI. Cet outil évalue la performance des marques de mode selon cinq dimensions : Découverte, Identité, Valeur, Connexion et Amour. Il analyse des signaux numériques provenant des réseaux sociaux, des moteurs de recherche et des chatbots d’IA comme ChatGPT, Gemini et Claude pour fournir des scores quantitatifs ainsi que des insights conversationnels qualitatifs.
Les intervenants ont également partagé des insights issus de l’index inaugural Brand Pulse, lancé la semaine dernière, qui utilise cet outil pour évaluer la performance de 100 marques leaders entre le 1er janvier et le 31 août 2025. Les résultats montrent que la construction de l’équité de marque est multidimensionnelle, nécessitant parfois des compromis pour gérer des tensions naturelles. Par exemple, l’analyse a révélé qu’une augmentation de la visibilité des marques de mode rapide – comme par le biais d’une expansion accélérée ou d’une activité promotionnelle accrue – peut diminuer la perception de valeur des clients.
L’optimisation des moteurs génératifs (GEO) a également été abordée, les participants s’interrogeant sur la manière d’assurer la visibilité de leurs marques lorsque les clients utilisent des chatbots d’IA pour découvrir et acheter des vêtements.
Transformer les insights en actions
Le BoF Insights Brand Pulse est conçu pour fournir aux décideurs des insights exploitables qui peuvent orienter leurs choix. Chacune des cinq dimensions peut être influencée de différentes manières – certaines rapidement, d’autres à long terme. Par exemple, la Découverte peut être influencée par une augmentation de l’engagement organique et l’accent mis sur le GEO, tandis que des dimensions telles que l’Amour se construisent au fil du temps à travers des éléments fondamentaux tels que le sentiment d’appartenance, la communauté et une connexion authentique.
Le BoF Insights Brand Pulse agit à la fois comme un miroir et une feuille de route, aidant les dirigeants à comprendre non seulement la performance de leur marque, mais aussi les axes d’amélioration à privilégier.
Points à retenir
- Les outils traditionnels de mesure de performance ne sont pas adaptés aux dynamiques actuelles de l’IA.
- Les plateformes numériques influencent considérablement le parcours d’achat des consommateurs.
- 61 % des consommateurs au Royaume-Uni recherchent des produits via des outils d’IA.
- Le BoF Insights Brand Pulse évalue la performance des marques selon cinq dimensions clés.
- Les insights qualitatifs sont tout aussi importants que les mesures quantitatives.
- La visibilité des marques peut affecter leur perception de valeur chez les consommateurs.
Il est essentiel de s’interroger sur le rôle de l’IA dans notre compréhension de la performance des marques et sur la manière dont les comportements des consommateurs se transforment. À une époque où la technologie et l’humain s’entrelacent, il est pertinent de réfléchir aux implications éthiques et sociétales de ces changements et comment ils façonneront l’avenir des interactions entre les marques et les consommateurs. La transformation des insights en actions réelles pourrait bien être le fondement d’une nouvelle ère dans le monde de la mode et du luxe.