Comment Target a perdu la classe moyenne, et Walmart en a profité !

Un Black Friday contrasté : Walmart surclasse Target

En scrutant l’intérieur de deux géants du commerce américain, vendredi dernier, on pouvait observer un Black Friday aux résultats diamétralement opposés.

Target a lancé une promotion de sacs fourre-tout, suscitant des files d’attente et une foule enthousiaste au début de la journée. Toutefois, les produits proposés ont déçu, et les acheteurs se sont rapidement dispersés.

« Si vous êtes frustrés par nos performances récentes, nous le sommes aussi », avait déclaré Michael Fiddelke, le nouveau PDG de Target, aux investisseurs une semaine plus tôt. Ce Black Friday a semblé confirmer cette tendance de désenchantement.

En revanche, de l’autre côté du parking, Walmart a enregistré un Black Friday non seulement solide, mais record. Environ 30 millions de consommateurs ont afflué dans ses magasins, tandis que le site Walmart.com est resté le deuxième site de vente au détail le plus fréquenté pour la sixième année consécutive.

Des catégories lucratives telles que les meubles, l’automobile, la beauté, les jouets et l’électronique ont généré des ventes nettement supérieures par rapport à l’année précédente. Pendant que ses concurrents tentaient d’attirer les clients avec des cadeaux, Walmart a simplement ouvert ses portes, laissant l’Amérique entrer en masse.

Ces deux Black Fridays contrastés illustrent parfaitement l’écart qui se creuse entre Walmart et Target. Walmart devrait dépasser pour la première fois un chiffre d’affaires annuel de 700 milliards de dollars cette année, tandis que Target espère tout juste atteindre un peu plus de 100 milliards. Les ventes à périmètre comparable de Walmart ont augmenté de 4,5 % en 2025, quand celles de Target ont chuté de 3,8 %. Pas étonnant que l’action de Walmart ait augmenté de 8 %, tandis que celle de Target a perdu plus d’un quart de sa valeur cette année.

Il y a seulement dix ans, ces deux titans étaient en concurrence beaucoup plus serrée. Chacun d’eux visait le même client de la classe moyenne, tous deux étaient des détaillants à bas prix avec des ambitions nationales et semblaient capables de croître de manière durable.

Alors, que s’est-il passé entre-temps ?

Au cours des cinq dernières années, Walmart a martelé un message simple et clair : « Économisez de l’argent, vivez mieux. » Ce positionnement judicieux a permis à Walmart de s’éloigner des promesses de prix très bas vers des avantages tangibles associés aux économies réalisées, tout en captant l’attention des consommateurs. Cela représente un exemple de stratégie de marque efficace et axée sur des bénéfices clairs.

En revanche, Target s’est imposé comme l’un des fervents défenseurs du but social d’entreprise. Son marketing a progressivement été dominé par des initiatives de diversité, des collections Pride, des programmes de diversité des fournisseurs et des engagements en faveur de la justice sociale. En 2023, le PDG Brian Cornell a défendu ces « engagements audacieux », affirmant que « l’accent mis sur la diversité, l’inclusion et l’équité a alimenté une grande partie de notre croissance. »

Cependant, Target, comme tant d’autres marques américaines, a trop embrassé cette tendance. Au cours de la dernière décennie, des consultants ont soutenu que l’orientation vers un but était essentielle pour attirer les clients et réaliser des bénéfices. Bien que des données aient montré une préférence des consommateurs pour les marques alignées avec leurs valeurs, cette vision reste optimiste et simpliste.

Il est évident qu’une partie significative des Américains a déclaré qu’ils feraient leurs courses chez Target en raison de ses initiatives. Pourtant, d’autres ont également exprimé leur refus. Au fond, le message axé sur les bénéfices de Walmart dominait chaque jour de vente.

Target démontre les erreurs et les implications de son positionnement centré sur un but. D’abord, le nécessaire retour de flamme lorsque le public réagit négativement à un message visant un groupe culturel en particulier. Les ventes de Target ont chuté de plus de 5 % au deuxième trimestre 2023 après une réaction hostiles envers ses articles Pride. Lorsque la société a tenté de retirer ces produits, elle a paru peu sincère et a essuyé une seconde critique de la communauté qu’elle avait initialement voulu soutenir.

Encore une fois, le message marketing de Target s’est perdu dans une brume confuse, sans bénéfices clairs, ne se plaçant pas en position de compétition. Tout cela semblait incroyablement générique et totalement centré sur l’entreprise, sans tenir compte du consommateur et de ce qu’il avait à y gagner. Au cœur de l’argument du but se trouvait une exagération de l’importance des marques pour le quotidien des Américains, qui n’éprouvent peu d’intérêt pour le positionnement éthique de leur marque de dentifrice ou de rouge à lèvres.

Les marketeurs doivent retourner humblement à l’essentiel et se préoccuper à nouveau des fondamentaux du marketing : prix, produit, service, disponibilité.

Pour être clair, je soutiens les initiatives de diversité et d’inclusion. Chaque entreprise doit devenir plus consciente de l’environnement et traiter ses travailleurs avec plus de respect. Toutefois, croire que ces causes garantiront toujours des bénéfices est une vue d’un optimisme excessif.

La véritable raison d’être de ces initiatives est la conviction. Nous choisissons d’agir de cette manière parce que nous croyons que c’est juste. Croire que ces engagements entraîneront systématiquement des bénéfices financiers est naïf et, finalement, souvent contre-productif. Comme le disait Bill Bernbach, un principe n’est un principe que lorsqu’il vous coûte de l’argent.

Nous sommes désormais entrés dans une ère où le marketing centré sur le but fait face à ses limites. Des marques comme Target illustrent les défauts inhérents à cette approche, tandis que Walmart rappelle l’efficacité d’un positionnement de marque fondé sur des bénéfices tangibles.

Les soumissions au Cannes Lions cette année ont considérablement omis ce type de discours vague. Le langage relatif à la diversité a chuté de 68 % dans les dépôts des entreprises du S&P 500 en 2025. Les entreprises reviennent à des terrains plus sûrs, tout en se rappelant que le meilleur moyen de bâtir une marque reste de se focaliser sur les avantages concrets pour le consommateur.

Le nouveau PDG de Target a récemment annoncé trois priorités pour son entreprise : autorité en merchandising, expérience client et technologie. Une liste révélatrice de ce qu’elle n’inclut pas. Peut-être que quelqu’un à Minneapolis a enfin décidé de redécouvrir les fondamentaux du marketing.