Comment tirer profit à l’ère de l’IA qui répond à tout ?

À l’heure actuelle, un geste se répète inlassablement : ouvrir un chatbot ou accéder à un moteur de recherche génératif, poser une question et attendre une réponse claire, concise et semble-t-il définitive. Fini le temps où l’on parcourait plusieurs pages pour demander des conseils; la promesse de simplicité est manifeste, mais derrière cette habitude quotidienne se cache une problématique plus profonde. Pendant des années, la recherche en ligne a été l’une des principales sources de revenus pour l’industrie technologique. Si l’intelligence artificielle commence à répondre à toutes nos questions, il ne s’agit plus d’une problématique technique, mais économique : qui paie pour ces réponses et qui est laissé de côté ?

Le premier signe évident d’un changement est survenu durant la dernière opération du Black Friday. Les modèles linguistiques d’IA ont commencé à générer du trafic vers de grandes enseignes en ligne. Selon des données de Semrush rapportées par le Wall Street Journal, une vingtaine de détaillants majeurs ont enregistré en moyenne 183 000 visites quotidiennes venues d’outils d’IA, un chiffre encore modeste par rapport à Google, mais presque huit fois supérieur à l’année précédente. Bien que ce volume reste marginal, la tendance ne passe plus inaperçue pour ceux qui en vivent.

Quand la réponse remplace le clic. La recherche traditionnelle fonctionnait comme un système de recommandation : une page bien positionnée attirait plus de visiteurs. L’émergence de l’IA modifie cette dynamique en offrant des réponses qui, dans bien des cas, réduisent ou suppriment l’étape intermédiaire. Ce changement ne garantit pas une meilleure qualité ou fiabilité, car des erreurs peuvent survenir, mais il transforme la manière dont l’attention est répartie. Si l’utilisateur se détourne d’un grand nombre de sites pour interagir principalement avec la plateforme qui répond, le modèle économique qui a soutenu le web pendant des années est mis à l’épreuve.

Ce décalage d’attention a suscité une réaction immédiate du côté des entreprises. Au fur et à mesure que les réponses générées par l’IA influencent quelles marques sont mises en avant ou mises à l’écart, une nouvelle préoccupation émerge : comment « exister » au sein de ces réponses ? C’est ainsi qu’est née l’idée d’optimiser pour la recherche par IA, un domaine encore flou où cohabitent agences traditionnelles, startups récemment créées comme Evertune ou Profound, et des plateformes offrant métriques et outils pour accroître la visibilité dans des systèmes fonctionnant comme des boîtes noires.

L’émergence de la recherche par IA ne fait pas l’unanimité et entraîne une variété d’interprétations. Certains professionnels estiment que les changements sont uniquement progressifs et que les bonnes pratiques demeurent pertinentes, même si elles se révèlent différemment. D’autres font valoir que nous sommes à l’aube d’une nouvelle ère, plaidant pour l’élaboration d’une nouvelle discipline au sein de la visibilité générée. Entre ces opinions se trouvent entreprises, marques et investisseurs, avec des millions de dollars en jeu.

Les signes qui résistent au changement. Dans un domaine peu standardisé, de nombreuses tactiques favorisant la recherche générative ne sont pas fondamentalement nouvelles. Autorité, contexte et clarté éditoriale demeurent cruciaux, de même que la fourniture d’informations utiles et vérifiables. Certaines entreprises affinent leurs formats ou structures pour faciliter la compréhension par les modèles, tout en conservant leurs pratiques antérieures.

Lorsque le contexte social entre en jeu. Contrairement au SEO traditionnel, l’IA semble s’appuyer davantage sur des signaux externes au site web. Selon les analyses de Profound, la nouveauté d’un contenu joue un rôle prépondérant. De plus, selon Semrush, le contenu généré par les utilisateurs, tel que les commentaires sur les réseaux sociaux, est de plus en plus pris en compte par les modèles pour comprendre les marques. Cela introduit une variable difficile à gérer : la conversation réelle. L’optimisation des pages n’est plus suffisante; il est également essentiel de comprendre l’impact du récit collectif sur les réponses de l’IA.

Depuis des années, une industrie s’est développée autour d’une idée précise : être visible sur Google pour influencer les décisions d’achat. Les spécialistes en SEO, les agences de marketing digital et les outils publicitaires ont prospéré en optimisant la visibilité et en dirigeant les utilisateurs vers les détaillants. Ce système était viable parce que la recherche agissait comme un intermédiaire. Si l’IA commence à répondre, recommander et décider quel lien afficher pour un achat, l’ensemble du mécanisme doit être repensé. La question ne se limite plus à attirer des visiteurs, mais à comprendre comment générer des revenus lorsque l’intermédiation change de main.