Les règles du marketing d’influence ont évolué.
Il y a cinq ans, les ingrédients de la recette étaient simples : identifier un créateur avec des centaines de milliers, voire des millions, de followers dans votre domaine — beauté, mode, etc. — lui fournir un brief créatif détaillé contenant des points incontournables, puis, après quelques échanges, approuver le post, régler la facture et regarder les likes s’accumuler.
En 2026, les marques et les créateurs ont changé d’approche et ont des attentes plus élevées. Le marketing d’influence reste un moyen efficace de faire connaître une marque à un large public, mais il est de plus en plus perçu comme un outil pour générer des conversions autant que pour accroître la notoriété, si ce n’est plus.
« Atteindre une large audience tout en générant des conversions est le Saint Graal, et de nombreux créateurs sont capables de faire les deux », déclare Roy Peters, vice-président senior de la gestion des créateurs chez The Sociable Society.
Le marketing d’influence est plus crucial aujourd’hui qu’il ne l’a jamais été. C’est le résultat des marques s’orientant là où se trouvent les consommateurs : près des deux tiers du temps que les consommateurs passent avec les médias est désormais consacré à l’en ligne — souvent en visionnant du contenu créé par d’autres. En 2025, le géant publicitaire WPP prévoyait que les revenus publicitaires des réseaux sociaux, y compris ceux des créateurs, atteindraient 413 milliards de dollars, dépassant ainsi les médias traditionnels.
L’industrie est devenue plus sophistiquée. Marques et créateurs trouvent des moyens innovants de collaborer, au-delà des simples posts sponsorisés. Ces collaborations ont été renforcées par l’émergence de nouvelles technologies et plateformes, comme ShopMy, une entreprise de monétisation des influenceurs centrée sur l’affiliation, ou Agentio, une plateforme alimentée par l’IA reliant les marques aux créateurs pour les campagnes. De plus, le nombre croissant de créateurs sur une multitude de canaux — TikTok, Instagram, Substack, podcasts et plus — signifie qu’il existe un partenaire créateur pour presque chaque objectif.
Aujourd’hui, les entreprises doivent être plus stratégiques dans l’élaboration de leurs stratégies de marketing d’influence. Concrètement, cela signifie que les marques investissent dans des cadeaux et adoptent une approche plus créative en matière de marketing d’affiliation. Elles explorent également de nouvelles manières de tirer parti du pouvoir des abonnés d’un influenceur, que ce soit par le biais de collaborations produit ou en les impliquant davantage dans le développement de produits ou l’idéation de campagnes.
Les créateurs, quant à eux, se montrent de plus en plus à l’aise pour challenger leurs partenaires de marque. Ils savent qu’une page Instagram remplie de publicités aura peu d’impact sur leurs abonnés. Ils souhaitent exprimer leur créativité plutôt que de simplement encaisser un chèque. Beaucoup ont compris qu’aucun partenariat de marque ne vaut la peine de compromettre la confiance de leur communauté.
Une étude de cas par The Business of Fashion décrit ce que les marques doivent savoir sur les nouvelles règles du marketing d’influence, des plateformes qui produisent la prochaine génération d’étoiles des réseaux sociaux aux enjeux changeants du marketing d’affiliation. Elle comprend les perspectives de plusieurs marques, dont la marque de maquillage Tarte, réputée pour ses voyages d’influenceurs élaborés ; le détaillant populaire auprès de la Génération Z, Free People ; la marque de sacs britannique DeMellier ; la marque de vêtements Aligne ; le joaillier Dorsey ; et la marque de soins capillaires Crown Affair.
Chaque marque souhaitant se connecter avec les consommateurs aujourd’hui doit comprendre le rôle que les influenceurs doivent jouer dans leur stratégie.
Points à retenir
- Le marketing d’influence est devenu un outil essentiel pour générer à la fois notoriété et conversions.
- Les marque doivent élaborer des stratégies plus sophistiquées pour collaborer avec les créateurs.
- Les créateurs cherchent à exprimer leur créativité plutôt qu’à se contenter d’activités purement commerciales.
- Des plateformes émergentes facilitent la connexion entre marques et créateurs.
- La transparence et le respect de la confiance des abonnés sont désormais primordiaux.
En définitive, la transformation du marketing d’influence soulève une question fondamentale sur la nature de la collaboration entre les marques et les créateurs. À l’ère numérique, où l’attention des consommateurs est limitée, la capacité à établir une véritable connexion authentique pourrait bien être le fil conducteur du succès. Comment les marques et les créateurs pourront-ils naviguer dans ces eaux en constante évolution tout en préservant leur intégrité et celle de leurs communautés ? La réponse, sans nul doute, marquera les prochaines étapes d’un partenariat prometteur entre créativité et commerce.