L’été dernier, Nya-Gabriella Parchment, directrice des partenariats de la société de gestion d’influenceurs Digital Brand Architects, a posé une question à son stagiaire de la Génération Z concernant ses objectifs professionnels.
Historiquement, Parchment a constaté que cette question entraînait souvent des réponses vagues. Cependant, cette fois-ci, l’interne a présenté un plan détaillé sur cinq ans, débutant avec son désir de devenir créatrice de contenu pour aboutir à la création de sa propre marque.
« À présent, plus de gens prennent conscience des créateurs et du potentiel qu’ils représentent, et commencent à voir cela comme un tremplin vers d’autres projets », a déclaré Parchment. « Les gens construisent leur carrière selon leurs propres conditions, et cela peut financer leurs envies. »
Cette aspiration devient de plus en plus courante. Pour les générations ayant grandi entièrement connectées, la création de contenu est devenue naturelle. Un nombre croissant de jeunes de la Génération Alpha et de la Génération Z perçoivent cela non seulement comme un moyen de gagner de l’argent, mais aussi comme le point de départ de leur carrière, que ce soit dans la mode ou ailleurs.
De ce fait, des enfants de plus en plus jeunes cultivent et monétisent des suivis conséquents. Sur le compte TikTok géré par leur mère, les jumelles Koti et Haven Garza, âgées de huit ans, ont rassemblé 5,2 millions d’abonnés et ont signé des partenariats avec la marque de soins Everdeen et celle de vitamines Hiya. Elles se lancent même dans la création de marques : des étiquettes de soins pour adolescents, Sincerely Yours et Yes Day, sont dirigées par une adolescente de 15 ans et une autre de 13 ans, respectivement.
« Au départ, je ne savais même pas qu’on pouvait être payé pour des TikToks. Maintenant, la conversation a évolué, ce qui explique pourquoi tant de personnes veulent entrer dans cet univers, » a confié Demetra Dias, une influenceuse mode de 18 ans, qui a connu la viralité à 15 ans. Elle a facturé plus de 20 000 dollars par publication, selon des sources fiables, et compte 4,5 millions d’abonnés sur TikTok, dont beaucoup achètent les vêtements qu’elle porte sous le hashtag “L’effet Demetra”.
Ces jeunes créateurs commencent leurs activités avec des leçons que leurs prédécesseurs ont dû apprendre au fil des ans : les meilleurs partenariats surviennent avec des marques déjà présentes dans leur contenu. De plus, leur public est différent ; il est ultra-sensible à la publicité claire, se montre réticent à ce qui semble trop insistant et souhaite du contenu divertissant et authentique. Ils ne sont également pas aussi fidèles que les générations précédentes. Tout comme leurs algorithmes privilégient la découverte, eux aussi fonctionnent de cette manière.
Les jeunes achètent de manière vorace et mature. Les marques qui collaborent et prêtent attention à cette nouvelle génération d’influenceurs en retireront des bénéfices, non seulement sur le court terme, mais aussi à long terme, en apprenant à connaître leurs préférences au fur et à mesure d’un changement générationnel.
Tout le monde peut devenir influenceur
Étant donné qu’ils ont grandi entourés par les réseaux sociaux, être créateur est une évidence pour beaucoup de jeunes.
« Leur plus grande compétence est leur influence, et ils la considèrent comme une capacité innée, » explique Monica Chun, présidente d’Acceleration Community of Companies (ACC), qui possède plusieurs entreprises de marketing et de médias. Cette société a récemment publié un rapport sur le pouvoir grandissant de la Génération Alpha.
Les générations Z et Alpha ont également observé de nombreux créateurs gagner des sommes substantielles. En entrant sur le marché du travail ou en envisageant sérieusement leur avenir, ils voient la création de contenu comme un moyen d’échapper à un parcours professionnel traditionnel et de forger leur propre voie.
Un public constitue le « plus grand atout » qu’ils puissent acquérir, car il peut ouvrir des portes et mener à des opportunités, comme l’explique Aslam. En quelques années, Dias est passée d’une réception de vêtements gratuits à des contrats rémunérés, tout en créant des produits, notamment une collaboration avec Aéropostale prévue pour 2025. Elle souhaite ensuite lancer sa propre marque.
Les interactions entre le public et les créateurs de la Génération Z et Alpha ont changé avec l’évolution des plateformes. La domination de TikTok a incité toutes les autres plateformes à ajuster leurs algorithmes afin de privilégier la découverte, ce qui a entraîné des évolutions dans le style de contenu. Les influenceurs d’aujourd’hui sont plus susceptibles de montrer leur vie quotidienne et de publier du contenu moins poli. Bien que les adolescents apprécient les vidéos produits, ils se détournent de celles qui semblent être des publicités, raison pour laquelle la générosité authentique est si appréciée.
« Je ne fais la promotion que de ce qui correspond à ma personnalité et à mes goûts, » déclare Dias. « C’est plus ‘elle aime ça, moi aussi’, que ‘elle me dit que j’ai besoin de ça’. »
Alors que des influenceurs milléniques comme Danielle Bernstein et Olivia Palermo sont reconnus pour avoir cultivé des communautés fidèles, les jeunes générations montrent une loyauté bien moindre, selon Chun. « Elles suivent davantage le moment que la célébrité, » ajoute-t-elle, ce qui implique que les marques doivent être guidées par le contenu, en restant à l’écoute des tendances actuelles et en collaborant avec les créateurs les plus en vue.
Cela pose toutefois des défis majeurs pour ce groupe d’influenceurs en devenir : la loyauté a permis à de nombreux acteurs de longue date de prolonger leur carrière et de maintenir des entreprises prospères. De plus, un public changeant et une concurrence féroce rendent la navigation dans cet espace particulièrement difficile.
Un moment viral chez les adolescents a récemment poussé Pacsun à réorienter sa stratégie vers les micro-influenceurs et la communauté. Lorsque Lyla Biggs, récemment acceptée dans le programme d’affiliation TikTok de la marque avec seulement 5 000 abonnés, a publié une vidéo mettant en avant le jean Casey en 2023, Pacsun a vendu 11 000 paires en 48 heures.
« Ce ne sont plus les marques qui choisissent avec qui elles veulent travailler, ce sont les communautés qui le décident, » affirme Brieane Olson, directrice générale de Pacsun. « Nos plus grands succès proviennent de créateurs et de membres de la communauté qui nous choisissent, ceux que nous n’aurions peut-être pas envisagés. »
Co-création et grandes marques
Les adolescents voient leur nombre d’abonnés croître malgré un contexte de régulations accrues. Au cours des dernières années, la France et l’Australie ont introduit des lois interdisant les réseaux sociaux pour les moins de 15 et 16 ans, respectivement. Les États-Unis, notamment la Californie et le Nebraska, passent également des lois visant à réduire le temps passé en ligne par les enfants. Les plateformes elles-mêmes commencent aussi à s’impliquer : Instagram et TikTok ont récemment renforcé leurs mesures de sécurité pour les comptes de jeunes.
Pour les marques, travailler avec ce groupe requiert un engagement réfléchi et adapté à leur âge, surtout pour celles orientées spécifiquement vers les adolescents, comme Pacsun, Claire’s ou Hollister.
« Les réseaux sociaux font définitivement partie de leur vie, et il est crucial d’initier des moyens positifs de rassembler clients et communautés, sans créer de rupture, » souligne Olson.
Pacsun concentre ses efforts sur la création de communauté, collaborant avec son Conseil de Jeunesse, où des membres de la Génération Z et Alpha, dès 14 ans, comme Life With Bex, créatrice comptant plus de 700 000 abonnés, peuvent donner leur avis sur les produits, projets, conception de magasins et marketing. La marque a également lancé l’application PS Community Hub pour permettre aux créateurs de partager du contenu, de bâtir une communauté et de gagner des commissions d’affiliation. Sephora, également prisé des adolescents, a lancé My Sephora Storefront l’an dernier, ciblant tout particulièrement les jeunes générations.
L’émergence de ces nouveaux formats illustre comment les marques pensent à s’ajuster aux préférences de la prochaine génération.
« L’avenir de l’influence sera modulaire, épisodique et basé sur le format. Les marques doivent construire des systèmes de créateurs, au lieu de se limiter à des partenariats ponctuels ou des parrainages, » conclut Chun.
Points à retenir
- La création de contenu est perçue comme une voie légitime pour bâtir une carrière, notamment par les jeunes générations.
- Les jeunes créateurs apprennent rapidement à choisir des collaborations judicieuses basées sur leur authenticité.
- Les marques doivent s’adapter aux préférences d’une audience changeante pour rester pertinentes.
- Un public engagé est désormais considéré comme un atout majeur, ouvrant de nouvelles opportunités.
- Les réglementations entourant les réseaux sociaux influencent la manière dont les jeunes interagissent avec ces plateformes.
La transformation du paysage numérique ouvre un vaste champ de réflexion sur l’avenir des carrières créatives. Comment les marques pourront-elles s’ajuster à un monde où la loyauté est de plus en plus éphémère et où le contenu doit constamment se réinventer ? La clé réside peut-être dans une compréhension plus profonde des dynamiques entre créateurs et audiences, où chaque interaction devient une pierre angulaire d’un avenir partagé. Il apparaît essentiel de favoriser une collaboration authentique et mutuellement bénéfique pour naviguer à travers ces évolutions. Quelles seront les prochaines étapes de cette co-création dynamique ? Les réponses pourraient bien redéfinir notre rapport à l’influence et à la créativité.