« Les consommateurs n’acceptent plus les prix premium sans preuve », affirme Emilie Bruyere, fondatrice de l’agence créative Dusc Studio, qui a collaboré avec des marques prestigieuses telles que Burberry, Marc Jacobs et Audemars Piguet. « En période de pression économique, de fatigue liée à l’IA et de méfiance profonde envers les marques et le marketing d’influence, les gens aspirent à une tangibilité et une crédibilité qui justifient les prix. » Selon elle, les acheteurs d’aujourd’hui effectuent des recherches méticuleuses, recoupant les plateformes sociales, les avis et les sections de commentaires, et utilisent même des outils d’IA pour résumer les valeurs des marques ou comparer les produits avant de passer à l’acte d’achat. « C’est pourquoi l’artisanat est redevenu un outil puissant pour raconter des histoires, » ajoute Bruyere. « Il explique le prix, éduque le consommateur et rappelle que certains produits nécessitent du temps, de l’expertise et des mains humaines. »
Ne pas le faire serait risqué. « Si les marques n’éduquent pas sur leur savoir-faire, elles laissent une ouverture à d’autres pour devenir les éducateurs », met-elle en garde. Les critiques virales et les mises en lumière de la qualité par des créateurs, comme la série de déconstruction de sacs de l’expert en cuir Tanner Leatherstein, ont rapidement comblé ce vide cette année.
Les influenceurs, devenus des curateurs de goût
En parlant des créateurs, l’année 2025 a vu apparaître une nouvelle classe de créateurs, plaçant les écrivains de Substack, les experts et les leaders d’événements communautaires en tant qu’ambassadeurs clés des marques.
C’est un changement qui a redéfini le ton et le format des contenus payants. Prenons l’exemple d’Ayo Ojo, connu sous le nom de Fashion Roadman, dont le partenariat avec H&M ne consistait pas à porter les vêtements, mais à analyser la campagne elle-même.
Emily Sundberg, fondatrice de la newsletter « Feed Me », a parfaitement résumé ce moment dans sa Substack intitulée « Need to know what marketing girly pitched this », notant que l’essor d’écrivains comme elle, Rachel Karten, fondatrice de « Link in Bio », et Lauren Sherman de Puck, a créé une nouvelle classe d’influence fondée sur l’analyse et la compétence culturelle. En réponse, les marques ont de plus en plus collaboré avec cette nouvelle génération de créateurs, que ce soit American Eagle en recrutant les écrivains Casey Lewis et Tariro Makoni comme éditeurs invités de son Substack récemment lancé, ou Miu Miu en accueillant l’auteur lauréat du Booker Prize Geetanjali Shree et la curatrice Lou Stoppard comme panélistes dans son programme littéraire en pleine expansion.
Points à retenir
- Les consommateurs recherchent de la transparence et de la crédibilité dans leurs choix d’achat.
- La recherche comparative est devenue une pratique courante parmi les acheteurs avant l’achat.
- L’éducation sur l’artisanat reste cruciale pour justifier les prix des produits.
- Une nouvelle classe de créateurs a émergé, influençant le marketing de manière plus analytique.
- Les marques adaptent leurs stratégies en collaborant avec des créateurs qui apportent une perspective culturelle.
En somme, cette évolution dans le paysage de la consommation soulève des questions cruciales : jusqu’où les marques doivent-elles aller pour éduquer et engager le consommateur ? Dans un monde où l’authenticité semble primordiale, la relation entre le produit, le prix et la perception du consommateur devient essentielle. En réfléchissant à ces dynamiques, on peut se demander quel sera l’impact à long terme sur l’industrie et la manière dont les marques choisiront de se positionner face à des consommateurs de plus en plus exigeants.