Pour de nombreuses familles britanniques, acheter un paquet de Gü va bien au-delà du simple dessert. Les célèbres ramequins de la marque sont devenus des objets réutilisés dans les cuisines du Royaume-Uni, transformés en porte-bougies, en bols à collations ou encore en pots de peinture. Ce type de réutilisation est rare dans le secteur alimentaire, et encore plus celles suscitant une telle affection.
Lorsqu’il a été annoncé que Gü procédait à un rebranding global, l’excitation était palpable. Ce nouveau visage, lancé ce mois-ci et créé par l’agence créative indépendante Derek & Eric, constitue une remise à plat réfléchie pour une marque qui occupe une place particulière dans les frigos et placards britanniques. L’objectif était d’unifier une gamme de produits en expansion, d’améliorer la navigation en rayon et de restaurer un sentiment de confiance dans une catégorie de plus en plus saturée.
Face à la concurrence des crèmes glacées, pâtisseries et autres gourmandises hybrides, même les marques bien établies se battent pour se faire reconnaître. Pour Gü, dont le portefeuille inclut désormais cheesecakes, pots de gâteaux et puddings chauds, cette croissance a engendré une certaine complexité.
“Le monde de l’indulgence a véritablement explosé,” déclare Stefanie Jahn-Hustler, responsable marketing chez Gü. “Les consommateurs aiment et reconnaissent la marque Gü, mais on nous a dit que le branding avait perdu de son éclat au fil du temps.”.
“Avec une nouvelle phase de croissance mondiale qui s’annonce, il est temps de rafraîchir notre image pour nous démarquer dans ce tumulte.”
En collaboration avec Gü et ses partenaires stratégiques Joyful & Triumphant, Derek & Eric ont abordé le redesign avec une mentalité de “retour vers le futur”. Plutôt que de réinventer la marque, l’équipe s’est concentrée sur la réactivation de l’ADN original de Gü, en épurant et en réaffirmant son rôle de pionnier dans le secteur.
La nouvelle identité visuelle vise à apporter une meilleure structure à la gamme. Un système de design clair et flexible, utilisant des agencements géométriques et des codes couleur pour chaque famille de produits, facilite la navigation tout en signalant la qualité premium. Par exemple, des motifs en spirale pour les pots de gâteaux ou des textiles doux pour les mousses de chocolat.
Une fois cette structure mise en place, l’attention s’est portée sur la photographie. En collaboration avec le photographe renommé Barry Makariou, l’équipe a embrassé un réalisme “parfaitement imparfait”. Cette approche met en avant des textures naturelles et des imperfections subtiles, éloignant l’imagerie hyper-polie qui prédomine souvent dans la catégorie des desserts.
Alex Stewart, partenaire créatif chez Derek & Eric, souligne que ce réalisme est essentiel pour restaurer l’autorité de Gü. “Gü est un précurseur de l’industrie,” dit-il. “Il y a 23 ans, la marque a établi le standard des desserts premium à domicile avec une photographie stylisée qui est devenue le code de la catégorie.”.
“Notre mission était de ramener le vrai Gü en réactivant son ADN de marque. Il était temps pour la marque de redéfinir ce que signifie premium dans les desserts.”
La simplification de l’identité a indéniablement offert à la marque une apparence plus sereine et assurée, tout en créant de l’espace pour de futures innovations, cruciales pour l’expansion de Gü sur de nouveaux marchés.
Alors que dans de nombreux cas, l’indulgence rime avec abondance, Gü opte pour la clarté en tant que facteur différenciant. En regardant vers le passé pour avancer, la marque mise sur la confiance, la retenue et la beauté réelle des produits pour se démarquer et rester pertinente dans sa prochaine phase de croissance.
Points à retenir
- Gü s’érige en pionnier dans l’univers des desserts haut de gamme.
- La réutilisation de ses ramequins témoigne de l’affection des consommateurs.
- Le rebranding vise à harmoniser une gamme diversifiée de produits.
- Un nouveau système de design simplifié facilite la navigation en rayon.
- La coopération avec des créatifs renommés renforce l’authenticité de la marque.
Cette initiative souligne l’importance de puiser dans son héritage tout en restant pertinent dans un marché en évolution rapide. À une époque où l’abondance peut éclipser la qualité, cette démarche de Gü nous invite à réfléchir sur ce que signifie vraiment l’indulgence. Ainsi, peut-être que la quête d’un équilibre entre plaisir et authenticité pourrait définir les tendances à venir dans le secteur alimentaire.