Le récent réaménagement du leadership chez Hindustan Unilever (HUL), surtout au sein des secteurs Beauté et Soins Personnels ainsi que Alimentation et Rafraîchissements, démontre que la Directrice Générale Priya Nair a pleinement conscience des bouleversements qui redéfinissent le marché des biens de consommation en Inde. En effet, des entreprises directes au consommateur (D2C) agiles grignotent progressivement les parts de marché des marques historiques.
Concernant le portefeuille beauté et soins, Nair a principalement fait appel à des dirigeants internes, nommant des vétérans comme Sunanda Khaitan en tant que Directrice Marketing et Abhinav Ravikumar en tant que Directeur Marketing – Soins Personnels. Pour le secteur de l’alimentation, elle a cependant intégré une vision extérieure en recrutant Rajneet Kohli, ancien PDG de Britannia Industries, comme Directeur Exécutif des Aliments.
Rahul Shah, co-fondateur de WalkWater Talent Advisors, a souligné que ce mélange de leadership permet à HUL de préserver sa culture institutionnelle tout en intégrant des idées novatrices provenant de concurrents et de secteurs voisins. “C’est une stratégie délibérée pour rester en tête dans le marché FMCG en pleine évolution en Inde,” a-t-il commenté.
Des experts du secteur s’accordent à dire que les perturbations auxquelles HUL fait face ne sont pas cycliques, mais structurelles. K Sudarshan, Directeur Général – Inde et Président Régional – Asie chez EMA Partners, note que l’émergence de petites entreprises D2C, les obstacles à la distribution devenant moindres et le marketing impulsé par les réseaux sociaux transforment le paysage. “La consommation n’a pas diminué : les consommateurs continuent d’acheter les mêmes catégories, mais la demande a changé de canaux. Les avantages traditionnels comme la distribution de dernier kilomètre et la publicité de masse ne sont plus décisifs,” a-t-il ajouté.
En mars 2022, Unilever a annoncé une réorganisation matricielle autour de cinq groupes commerciaux – Beauté et Bien-être, Soins Personnels, Soins à Domicile, Nutrition, et Crèmes Glacées – pour stimuler la croissance. Cependant, entre l’exercice 2023 et 2025, le chiffre d’affaires de HUL a progressé modestement d’environ 2,15 %. La part Beauté et Soins Personnels est restée globalement stable depuis 2023, tandis que le secteur Alimentation et Rafraîchissements a enregistré une croissance plus lente qu’ailleurs, avec un taux de croissance annuel composé (CAGR) d’environ 2,8 % entre 2022 et 2025, passant de 14 105 crore Rs à 15 294 crore Rs.
“Les conditions du marché n’étaient pas favorables auparavant, mais l’écosystème s’améliore désormais. Si la performance ne s’améliore pas même dans ce contexte, cela pourrait susciter des inquiétudes,” a confié Naveen Trivedi, Vice-Président Senior et Analyste de Recherche – Consommation et FMCG chez Motilal Oswal Financial Services.
“Il sera intéressant de voir comment les chiffres évoluent à partir du troisième trimestre. Parfois, de nouvelles idées et une énergie renouvelée peuvent faire la différence. D’un point de vue macroéconomique, Nair a également la chance de ne pas faire face à de grands vents contraires.”
HUL devrait annoncer ses résultats du troisième trimestre le 12 février.
Ce grand acteur du FMCG, qui a développé 19 marques générant chacune plus de 1 000 crore Rs de chiffre d’affaires annuel, a établi quatre priorités pour stimuler une croissance axée sur le volume. Ces priorités incluent l’affinement des marques et des stratégies médias pour cibler trois segments de consommateurs : les Dépenseurs Puissants, les Victimes du Premium, et les Démocratisateurs ; la réinvention des marques phares, le renforcement de la découverte des marques en ligne, et des investissements disproportionnés dans certains domaines.
“Alors que nous réinventons nos marques, elles doivent devenir plus modernes et jeunes,” a déclaré Nair lors de l’appel aux investisseurs pour le deuxième trimestre. “Cela concerne l’emballage, les propositions et les produits, et impliquera de rénover le cœur tout en promouvant des innovations haut de gamme. Une transformation audacieuse des marques est essentielle, alors que l’Inde et ses consommateurs évoluent.”
Notons qu’au cours de l’année précédente, le PDG d’Unilever, Fernando Fernandez, réaffirmant sa “confiance à 100 %” en Nair, a mis l’accent sur la continuité à la direction de l’entreprise en Inde.
En parallèle, la croissance des ventes dans le secteur FMCG indien a ralenti à 5,4 % en volume lors du trimestre de septembre, en partie à cause des perturbations des changements de taux GST, bien que la croissance en valeur ait accéléré à 12,9 %, selon la société d’analytique NielsenIQ.
Avec l’inflation en retrait, les perspectives de consommation restent optimistes. “Les grandes entreprises FMCG trouveront un moyen de surmonter cette disruption,” a ajouté Sudarshan. “Elles possèdent des connaissances approfondies sur les produits et investissent des milliards de dollars en recherche et développement, des capacités que les petits acteurs n’ont pas. C’est une phase, et elles sont probablement en mesure de rebondir.”
Points à retenir
- La réorganisation chez HUL vise à intégrer de nouvelles idées tout en conservant la culture d’entreprise.
- Le marché FMCG indien subit des transformations structurelles face à l’émergence des entreprises D2C.
- La croissance des segments Beauté et Alimentation reste modeste malgré de nouvelles initiatives.
- Les consommateurs changent leurs habitudes d’achat, ce qui influence le paysage concurrentiel.
- HUL prévoit d’avoir un impact positif à partir du troisième trimestre, mais doit continuer à surveiller les performances.
Ce réaménagement chez HUL pose inévitablement la question de l’évolution des entreprises face à des marchés en constante mutation. Dans un monde où l’innovation et l’agilité sont nécessaires pour survivre, comment les grandes marques peuvent-elles maintenir leur pertinence tout en s’adaptant à de nouveaux paradigmes de consommation ? Ce dilemme soulève des réflexions passionnantes sur l’avenir du commerce et de la manière dont les consommateurs façonneront le marché. En somme, la capacité des acteurs historiques à se renouveler sera primordiale dans ce nouvel écosystème conquis par des acteurs plus agiles et en phase avec les attentes contemporaines.