Il est temps que la mode prenne conscience de l’impact réel de l’IA sur les emplois

Les dirigeants du secteur de la mode affirment souvent vouloir que leurs employés explorent l’IA. Cependant, cette idée suscite un climat de méfiance : que ce soit au siège de l’entreprise ou dans un entrepôt, les travailleurs craignent d’être sollicités pour former leurs propres remplaçants.

Dernièrement, ces appréhensions semblent justifiées.

Des entreprises telles qu’Amazon, Target et UPS ont annoncé des licenciements en masse, parfois se chiffrant en milliers de postes, sans toutefois mentionner explicitement l’IA. Pourtant, de nombreux rapports notent que ces entreprises intensifient leurs investissements en IA pour automatiser les tâches et accroître la productivité. En septembre, Doug McMillon, le PDG de Walmart, a déclaré que l’entreprise prévoyait de maintenir sa masse salariale mondiale à 2,1 millions d’employés pour les trois prochaines années, en partie grâce à des gains d’efficacité liés à l’IA.

Bien que de plus en plus de marques de mode affichent fièrement leurs avancées en matière d’IA — des modèles générés par IA chez H&M aux assistants d’achat de Zalando —, les employés estiment que la communication interne ne suit pas. Beaucoup jonglent avec un sentiment d’inconfort : certains utilisent discrètement l’IA pour accélérer les itérations de design, tandis que d’autres évitent toute implication, craignant de franchir une ligne critique ou de se rendre obsolètes.

Les messages contradictoires des dirigeants ne facilitent pas la situation. Alors qu’ils encouragent l’utilisation de l’IA, ils ne fournissent pas toujours une formation adéquate sur son utilisation appropriée. Les assurances concernant la sécurité de l’emploi restent souvent vagues, même le PDG n’étant pas en mesure d’affirmer que l’IA sera réellement un allié et non un substitut.

Ces politiques floues et en perpétuelle évolution peuvent plutôt éloigner les talents, au lieu de les inciter à innover.

Les experts estiment qu’il est temps que les leaders de la mode aient une conversation franche sur l’IA avec leurs employés, même si tous n’apprécieront pas le contenu de cette discussion.

Rokt, une entreprise technologique de e-commerce, a adopté une approche directe. Plus tôt cette année, son PDG Bruce Buchanan a informé ses 800 employés qu’environ 45 % de leurs postes pourraient être “déplacés” à mesure que l’entreprise adopte des outils d’IA pour gagner en rapidité.

Au cours des mois suivants, l’entreprise a mis à disposition une gamme d’outils d’IA pouvant aider dans divers domaines, allant de la conception de produits à la rédaction d’emails, tout en organisant des sessions de formation. Rokt a également supprimé toutes les réunions internes régulières du calendrier de ses employés, leur demandant d’utiliser ce temps pour expérimenter avec l’IA.

“C’était l’objectif — normaliser l’IA”, a déclaré Simon Curran, responsable du développement et de la culture. “Dire, ‘Nous sommes tous ensemble dans cette aventure.’”

Mais l’entreprise voulait également transmettre un autre message.

“Vous devez évoluer avec nous et nous vous soutiendrons, sinon cela deviendra difficile”, a ajouté Curran.

Il existe de nombreuses façons d’annoncer que l’IA fait partie de l’équipe : quelques mois auparavant, Amy Pascal, responsable marketing de Silver Jeans, a demandé à son équipe de 15 personnes de se positionner le long d’une ligne imaginaire.

“À une extrémité, il y a ‘J’adore le changement et l’innovation — je suis enthousiaste pour l’avenir.’ À l’autre, ‘L’avenir, surtout avec la technologie, me fait peur. L’IA me fait peur,’” a-t-elle expliqué.

En se plaçant fermement du côté optimiste, Pascal a assuré à son équipe : “Peu importe où vous vous situez — nous allons vivre ce parcours ensemble.”

Son message n’était pas une promesse de sécurité d’emploi, mais un défi à relever.

“Si nous pouvons faire quelque chose plus vite, mieux, moins cher, je serai toujours un fervent défenseur de cette exploration,” a-t-elle déclaré. “Je dis donc aux gens : ‘Découvrez quel est votre nouveau rôle dans ce monde.’”

S’attaquer à la crise de la créativité

Si la sécurité de l’emploi est la plus grande inquiétude liée à l’IA dans la mode, son impact sur la créativité vient juste derrière. Les équipes créatives — des designers aux rédacteurs, en passant par les marchands, photographes et modèles — tirent la sonnette d’alarme sur la capacité de l’IA à aplanir le goût, remplacer des talents et produire un travail sans âme.

Les dirigeants n’ont pas besoin de balayer cette anxiété, mais certains experts affirment qu’ils ne doivent pas s’opposer systématiquement à l’utilisation de l’IA. La norme émergente n’est pas l’interdiction, mais la transparence.

Nick Kramer, responsable de solutions appliquées dans une société de conseil en leadership, se rappelle de la première conversation interne de son entreprise à propos de ChatGPT, il y a deux ans, lorsque des employés avaient commencé à l’utiliser “de manière totalement inacceptable, ajoutant des risques à nos opérations.”

À ce moment-là, interdire son usage n’était pas envisageable.

“Au-delà de ‘utilisez-le judicieusement’ et ‘voici ce que vous ne devez absolument pas faire’, le message suivant était : ‘Continuez à l’utiliser, mais montrez-nous comment vous l’utilisez, car nous sommes impatients de découvrir les possibilités,’” a-t-il précisé.

“Je m’inquiète surtout de l’utilisation dont je ne suis pas informé,” a-t-il ajouté.

Madison Hilson, cofondatrice de la marque de vêtements d’extérieur pour femmes Seniq, a déclaré qu’elle avait eu le plus de succès en utilisant l’IA comme “assistante” pour des tâches fastidieuses et pour l’idéation initiale — comme la synthèse des avis clients, l’affinement des idées de campagnes et l’amélioration de la planification des stocks. Cela permet à son équipe de se concentrer sur des aspects plus “humains et émotionnels” du travail.

“J’encourage l’équipe à l’utiliser chaque fois que cela améliore l’efficacité ou la clarté, mais je souligne toujours que notre voix de marque et nos interactions avec les clients proviennent de personnes réelles,” a-t-elle précisé, ajoutant : “Il est évident quand le storytelling d’une marque semble généré par l’IA.”

Comment savoir si la discussion porte ses fruits

Chez Silver, Pascal a constaté qu’il n’a pas fallu longtemps pour qu’un “élève modèle” émerge après cet exercice initial : une rédactrice dont les titres faisaient état d’un risque élevé de remplacement par l’IA et qui était déterminée à prendre les devants.

“Elle m’a dit, ‘Je vais être proactive et découvrir comment utiliser ces outils,’” a raconté Pascal. “Et elle m’a tenu au courant tout au long du processus.”

Quelques semaines plus tard, l’employée a indiqué qu’elle accomplissait ses responsabilités principales plus rapidement, libérant donc du temps pour identifier de nouveaux besoins créatifs que l’équipe n’avait pas encore abordés. Quelques mois plus tard, Pascal a déclaré qu’elle avait défini un tout nouveau rôle — et a été promue responsable des services créatifs.

Chez Rokt, Curran affirme qu’aucun licenciement n’est lié directement à l’IA. Au lieu de cela, l’entreprise a réorienté sa stratégie de recrutement, dirigeant environ 90 % des embauches vers des talents en début de carrière, principalement des jeunes diplômés.

“Ce groupe est avide, curieux [et] est natif de l’IA,” a déclaré Curran. “Ils ont donc apporté une énergie [et] une compréhension pratique de l’utilisation de ces outils.”

En embrassant tôt l’IA et en étant transparents à son sujet, Rokt a renforcé sa réputation comme lieu de croissance pour les employés, ce qui a amené un effet secondaire bienvenu : les employés sont maintenant plus recherchés qu’à leur arrivée.

“Nous avons eu des personnes qui ont beaucoup appris et leur valeur sur le marché est désormais nettement supérieure,” a-t-il conclu. “[Dans certains cas], ils ont choisi de nous quitter pour obtenir de très bons postes ailleurs.”