Pepsi a lancé un défi audacieux à Coca-Cola en diffusant un spot où l’emblématique ours polaire de la marque rivale choisit de boire la boisson de Pepsi. Ce coup est double, car Pepsi a opté pour des effets spéciaux en images de synthèse (CGI) au lieu de recourir à l’intelligence artificielle, une approche que Coca-Cola utilise ces derniers temps. “Pendant que Coca-Cola se concentre sur la création d’annonces par IA, Pepsi fait preuve d’une véritable créativité !”, a déclaré un internaute.
L’essor des annonces générées par IA suscite de plus en plus d’inquiétude parmi le public. “Il y a eu un véritable engouement au cours de l’année dernière, mais l’utilisation de l’IA en publicité existait déjà il y a 10 ou 12 ans, bien que la création de scénarios complets n’était pas à la portée de tous”, explique Roberto Fara, directeur créatif chez Ogilvy en Espagne. Cette agence est réputée pour son célèbre spot rafraîchissant Lola Flores, et depuis, cette technologie s’est intégrée au processus créatif.
L’année 2025 s’est achevée avec une avancée significative dans les générateurs de vidéos artificielles, entraînant une inondation de vidéos courtes et trompeuses en ligne. Toutefois, l’IA ne se limite pas aux blagues ou aux deepfakes, elle influence également le développement de contenus professionnels comme la publicité.
Selon une étude de Marketing Week, plus de la moitié des 1 000 spécialistes du marketing interrogés ont eu recours à un outil d’IA pour créer des campagnes en 2025. Une autre étude du Bureau de la publicité interactive (IAB) estime que cette technologie sera employée dans 40 % de tous les publicités d’ici 2026. “Cette technologie est utilisée depuis des années pour le développement de sites web, le SEO, la programmation ou l’analyse de données, mais “, insiste Roberto Fara, “elle n’est pas aussi visible pour le grand public”.
Comme pour de nombreux usages de cette technologie, l’IA suscite encore des réticences. Certaines marques ont donc choisi de limiter ou d’abandonner son utilisation dans leurs campagnes. “Je ne pense pas que les gens la trouvent désagréable, ce qui les dérange, ce sont les créations peu soignées ou trompeuses“, affirme David Gimeno, fondateur d’Aito.
Annonces IA en Espagne
Sur les réseaux sociaux, à la télévision ou dans les magazines, les annonces utilisant l’IA deviennent de plus en plus courantes, certaines étant clairement identifiables, d’autres moins. En 2025, le premier spot entièrement créé via l’intelligence artificielle a été diffusé en Espagne.
La marque de lunettes Alain Afflelou a fait appel au studio créatif Xiaolongbao Studios pour ce spot, utilisant des outils tels que Nano Banana de Google, Freepik, Suno, ElevenLabs, Topaz et Midjourney. Le spot présente des enfants dessinés dans un style cartoon au lieu de filmer de véritables enfants.
Ce n’est qu’un exemple parmi d’autres. Andrés Mora cite son projet avec Caja Rural pour promouvoir des expériences musicales. Se définissant comme directeur d’orchestre à l’agence Ai Merengue, spécialisée dans la création de contenus avec IA, il explique que les vidéos générées pour cette campagne mettaient en avant les expériences proposées par la nouvelle plateforme.
“Nous avons rédigé le script grâce aux LLM, puis généré les images avec d’autres outils, le tout sous la direction d’un créateur humain, sans chercher à raconter des histoires surréalistes ou trompeuses”, précise Mora. “Cela nous a permis de nous concentrer sur la créativité, en évitant les longs processus de conceptualisation et de développement”.
L’IA offrie une opportunité de démocratiser davantage les processus créatifs, permettant de réduire les coûts et les délais de production. C’est pourquoi Roberto Fara estime que “les pays confrontés à des coûts de production élevés seront les premiers à l’adopter”.
Ceci dit, les experts soulignent qu’un travail humain reste essentiel. “Nous, dans le marketing, essayons d’avertir nos clients que cela ne se produit pas instantanément“, indique Andrés Mora. “Peu importe les prompts que vous introduisez dans une IA, il faut souvent de nombreuses itérations pour arriver au contenu souhaité”, ajoute David Gimeno.
Une IA comme outil commercial
En plus de l’économie générée par cette technologie, il est possible d’observer une tendance à utiliser des images remarquablement polies créées par des générateurs. Roberto Fara les compare à l’émergence du selfie : “il y a un pic d’utilisation énorme, et culturellement, il est probable qu’il finisse par saturer“.
Les dernières campagnes de Noël de Coca-Cola illustrent bien ce phénomène. La marque, qui a bercé cette fête de son rouge emblématique, a réutilisé une formule classique mais avec des résultats qui laissent à désirer. “Je me souviens des ours assis en train de boire leur Coca-Cola, c’était incroyable. Maintenant, ils ont atteint un point où le côté émotionnel des annonces s’est éteint“, souligne Mora.
Une étude de Kantar en novembre 2025 révèle que les consommateurs se sont désintéressés des annonces affichant des signes évidents d’IA, tels que des images distrayantes ou peu naturelles. La réaction du public face à ce type de contenu est ce qui risque le plus de décourager les marques. Un subreddit, r/AiSlopAds, a même vu le jour pour critiquer publiquement des exemples d’annonces d’IA.
Ce rejet est l’opportunité qu’a saisie Pepsi pour raviver la rivalité avec Coca-Cola. Dans son communiqué, Pepsi souligne que son annonce a été réalisée avec une combinaison d’images en direct et d’éléments CGI. “Il est facile de distinguer les réflexions et mouvements humains ; il faut se rapprocher de l’annonce en haute qualité pour voir si c’est de l’IA ou non”, précise Andrés Mora.
“Pepsi l’utilise à l’encontre de Coca-Cola qui mise sur l’intelligence artificielle, c’est une stratégie habile, leur dérobant même l’ours”, ajoute Mora.
Un manque d’émotion
Cependant, ce rejet ne semble pas inquiéter l’industrie. “Le public s’en moque, si cela leur est avoué, cela peut les déranger, mais nous voyons des personnages fictifs dans Star Wars, les animes. La question est plutôt l’impact sur l’emploi, mais le contenu ne les dérange pas”, insiste Roberto Fara. Ce sentiment est alimenté par des préoccupations éthiques et environnementales autour de l’IA générative et de la menace d’une réduction des emplois.
La clé réside apparemment dans la compréhension des capacités de cette technologie. “Elle peine à susciter des émotions“, avance Andrés Mora, une opinion partagée par ses pairs. “Si une IA essaye de vous faire pleurer, elle aura tendance à recourir à des images de chatons, mais elle ne possède pas l’expérience humaine, elle ne sait pas ce qu’est une véritable tomate”, souligne Fara.
Cependant, certaines marques choisissent de restreindre ou d’interdire son utilisation. En fonction de l’image qu’elles souhaitent projeter, l’IA peut ne pas s’intégrer à leurs campagnes. Par crainte de la perception du public, des marques comme Dove et L’Oréal ont publié des communiqués établissant des critères d’utilisation de l’IA dans leurs campagnes.
“Il serait incohérent d’utiliser des femmes artificielles dans le cadre d’un discours sur la beauté naturelle”, avance Roberto Fara en citant le cas de Dove, qui défend la diversité des corps féminins depuis des années et s’engage donc à ne jamais recourir à l’IA dans ses communications.
Points à retenir
- Pepsi se démarque en utilisant des effets spéciaux CGI au lieu de l’IA dans sa nouvelle campagne.
- La montée de l’IA dans la publicité suscite des inquiétudes parmi les consommateurs.
- Les spécialistes du marketing estiment que l’IA ne remplace pas le travail humain, mais le complète.
- Certaines marques, comme Dove, choisissent de limiter l’utilisation de l’IA pour préserver leur image de marque.
- Le public est de plus en plus sensible aux annonces qui semblent artificielles ou peu authentiques.
Il est fascinant de constater comment l’intégration des technologies modernes redéfinit le paysage publicitaire. Alors que l’IAContinue à transformer la façon dont les marques interagissent avec leur public, la question demeure : jusqu’où irons-nous pour séduire des consommateurs qui semblent, paradoxalement, chercher un lien humain authentique dans un monde de plus en plus numérique ? La réponse pourrait bien façonner les campagnes de demain.