Justin a étudié le génie pétrolier dans le sud du Nigeria. Après avoir obtenu son diplôme, il a décroché un poste dans une grande entreprise pétrolière à Port Harcourt, mais cette expérience ne dura que quelques mois. Il a pris conscience que ses instincts créatifs entraient en conflit avec la structure rigide de l’industrie. Il a donc déménagé à Lagos, le cœur de la publicité et des communications du Nigeria, où il a commencé comme stagiaire dans une agence de relations publiques spécialisée dans le divertissement. Ce point de départ a lancé une carrière de 12 ans dans le marketing et la publicité.
Son ancrage professionnel s’est fait dans les relations publiques, où il a travaillé sur des campagnes à fort impact. L’un de ses premiers projets marquants fut le lancement de “Shake Body” de Skales en 2014, un moment emblématique de la culture pop. L’agence gérait des clients dans le secteur du divertissement, comme Rita Dominic et Adesua Etomi, ce qui l’a immergé dans des campagnes très visibles.
Cette exposition précoce au marketing culturel l’a amené à rejoindre “Alive Now,” une agence digitale basée à Dubaï, où il est devenu responsable du client nigérian PEPSI. Ce changement a élargi ses horizons vers un travail de marque mondial dans le secteur des biens de consommation. Il a ensuite passé cinq ans au sein de Seven Up Bottling Company, avec des responsabilités marketing de haut niveau. Là-bas, il a concentré ses efforts sur la visibilité et la présence concurrentielle, surtout dans une catégorie de consommateurs très disputée. “Mon seul souci était de rendre nos produits plus visibles pour que les consommateurs nous choisissent constamment,” explique-t-il.
La transition vers le secteur fintech s’est produite de manière inattendue. Piggyvest, se préparant à sponsoriser Big Brother Naija – un événement où Pepsi avait longtemps été dominant – a sollicité son avis sur des stratégies. Après deux ans de conseils, il a décidé de rejoindre l’équipe à plein temps. Aujourd’hui, il dirige les efforts hors ligne d’une plateforme qui dessert des millions d’utilisateurs, avec des paiements dépassant 3 trillions de nairas depuis sa création et une réputation de loyauté exceptionnelle auprès de la marque.
Le travail dans la finance a nécessité un changement de priorités marketing. “Le fintech est plus difficile,” remarque-t-il. “Il ne suffit pas que les gens voient votre communication. Ils doivent agir.” Les différences entre le marketing fintech et FMCG sont marquées. Là où Justin se concentrait sur la notoriété et la part de voix chez Seven Up, dans le fintech, la simple conscientisation ne suffit pas. Les utilisateurs doivent faire confiance à la plateforme pour gérer leur argent et passer à l’action, que ce soit en épargnant ou en investissant.
Le processus de conversion demande de la précision. “Le fintech repose davantage sur les données et est plus complexe parce que vous devez inciter les gens à agir avec leur argent.” La conformité réglementaire a toujours été une part importante de son parcours professionnel. Certifié par l’ARCON, il possède une connaissance approfondie des normes publicitaires et des réglementations financières, garantissant ainsi le respect des règles sans compromettre la qualité.
Justin est reconnu pour son discernement et son attention au détail. Plutôt que de se positionner comme un technicien créatif, il se voit comme un leader stratégique ayant un sens aigu de l’évaluation. “Je sais à quoi ressemble l’excellence,” dit-il, un principe qui guide son style de leadership et son approche critique du travail. Il étudie de près des campagnes mondiales et adapte les idées avec une attention particulière au contexte local.
Les défis rencontrés au Nigeria affûtent son approche. Pannes de courant, délais serrés et contraintes de ressources l’incitent à l’efficacité. “Le Nigeria vous pousse à travailler plus dur que nécessaire, mais cette pression crée des diamants,” affirme-t-il. “Face à tant d’obstacles, l’on finit par fournir plus d’effort.” Les créatifs nigérians, forgés dans cet environnement, sont capables de rivaliser à l’international s’ils disposent des bons outils.
La perspective de Justin bénéficie à Piggyvest, dont la marque jouit d’une fidélité exceptionnelle. Le bouche-à-oreille est un facteur clé de croissance. L’année dernière, il a dirigé la stratégie et l’exécution de l’OpenHouse de Piggyvest, qui a attiré près de 20 000 participants. “Il y a un énorme bouche-à-oreille,” souligne-t-il. “Tout utilisateur de Piggyvest en parle à d’autres.” Cette accessibilité favorise la connexion. Les gens contactent la marque sur Twitter et reçoivent rapidement des réponses. “Les gens se sentent chez eux avec Piggyvest.”
Pour citer Josh Chibueze, CMO de Piggyvest, “Réaliser un projet comme l’OpenHouse à grande échelle est difficile. Accueillir quelques centaines d’utilisateurs à Lagos, c’est une chose, mais reproduire cette énergie et ce sentiment d’appartenance dans cinq villes nigérianes, chacune ayant son propre rythme, ses infrastructures et ses réalités de coûts, en est une autre.”
Justin souligne la force de son équipe. Il admire la vision fondée du CMO, Josh, qui rehausse les résultats. “Piggyvest a un département marketing de haut niveau, comme en témoignent nos réalisations au fil des ans.” En parallèle de son rôle corporate, Justin est également entrepreneur et possède “Yellow Hammer,” une agence créative digitale, faisant partie du groupe “RIOT (Right Ideas One Time)” avec son partenaire Chuka Obi.
Concernant l’intelligence artificielle, il a une perspective pragmatique. Il la voit comme un outil d’efficacité plutôt qu’un remplacement du jugement humain. “Il s’agit de partenariat. Ce sont des outils qui améliorent votre travail,” souligne-t-il, en notant que l’adaptabilité est essentielle pour les marketeurs modernes.
Justin a reçu plusieurs reconnaissances dans l’industrie, telles que le titre de Marketing Professional of the Year in FinTech par BRANDCOM et Outstanding Team Member of the Year in Marketing at Piggyvest. Ces distinctions valident ses efforts constants. Pour 2026, il vise encore plus haut.
Il valorise l’excellence plutôt que les projecteurs. “Je souhaite juste être reconnu comme un excellent leader marketing, livrer des campagnes exceptionnelles, bien gagner ma vie, voyager et prendre ma retraite jeune pour m’occuper de l’éducation de mon fils en vue de jouer pour Manchester United. D’ici là, je travaille d’arrache-pied.”
Son parcours, allant du génie pétrolier à la direction marketing d’une plateforme d’épargne digitale de premier plan au Nigeria, témoigne d’une capacité d’adaptation et d’un engagement fort. Guidé par une recherche constante de qualité et d’impact, Justin Essien façonne la manière dont certaines des marques les plus visibles du Nigeria interagissent avec leur public, renforcent la confiance et transforment l’attention en fidélité à long terme.
Points à retenir
- Transition réussie d’un ingénieur pétrolier à un leader du marketing fintech.
- Importance de la visibilité et de la crédibilité dans le secteur fintech.
- Adaptation aux défis locaux pour optimiser l’efficacité des campagnes.
- Rôle essentiel du bouche-à-oreille dans la croissance des marques.
- Utilisation de l’intelligence artificielle comme un outil complémentaire, et non comme un remplaçant.
En fin de compte, l’évolution de Justin dans des environnements divers et complexes interpelle sur la manière dont l’innovation et la créativité peuvent émerger des défis. Comment pouvons-nous, en tant que société, tirer parti des obstacles comme autant d’avenues d’amélioration ? La quête de l’excellence, pour lui, s’apparente plus à un voyage qu’à une destination, un chemin qui invite à une réflexion approfondie sur la valeur de l’engagement et de la résilience dans nos vies professionnelles et personnelles.