Depuis des années, le mouvement du body positivity, pour lequel j’ai souvent été une voix porteuse, a été présenté comme une révolution morale. Il s’agit d’une forme de réparation historique face à des décennies d’esthétiques cruelles et de corps inaccessibles, surtout dans les années 90, où les troubles alimentaires pour atteindre ces idéaux, souvent retouchés par Photoshop, atteignaient leur paroxysme.
Le mouvement, qu’il soit lié au body positivity ou à la publicité engagée, a initialement bien fonctionné en exprimant une vérité nécessaire : accepter que la beauté existe en plusieurs formes, et que la humiliation ne sert à rien.
Cependant, comme c’est souvent le cas avec les mouvements qui se transforment en industries, le message s’est peu à peu dilué, devenu une simple répétition qui a perdu tout contact avec la réalité. Il ne s’est pas éteint brutalement, mais s’est essoufflé par saturation.
L’effet de surexposition a été déterminant. Ce n’étaient plus seulement des marques comme Dove réalisant des campagnes innovantes mettant en avant des femmes “réelles”, mais des corporations ayant une approche presque exagérée qui s’est éloignée de l’authenticité pour capitaliser sur ces injustices sociales.
Peut-être tout cela a-t-il commencé avec Gillette, qui a lancé une campagne en Australie avec le slogan “Les Meilleurs Hommes que Pouvons Être”. Cette publicité invitait les hommes à rejeter la masculinité toxique et à dénoncer le harcèlement, en s’appropriant le hashtag #MeToo. Cela a généré de nombreux débats dans les médias et sur les réseaux sociaux.
Le public a cependant considéré ce positionnement comme intéressé, incohérent et contradictoire, et l’a rejeté. Ce ne fut pas un cas isolé.
Chaque marque semblait se sentir obligée de prouver ses valeurs avant de vendre un produit. Le corps différent est devenu une sorte de symbole de revendication plutôt qu’une simple réalité.
Lorsque l’idée commence à dicter à quel point le monde devrait apparaître, le public s’essouffle. Ce n’est pas la diversité qui est rejetée, mais la manipulation qui s’y cache. Il semble qu’une sorte de loi sociale se vérifie : “à toute action symbolique excessive correspond une réaction égale et opposée.” Ce qui avait commencé comme une simple correction a fini par devenir une imposition.
Le problème ne réside pas dans le fait de montrer d’autres corps, mais dans la négation de certaines réalités. Le discours a perdu son authenticité, tandis que toute préférence esthétique était perçue comme une immoralité.
La déclaration est devenue “tous les corps méritent respect”, sans tenir compte de la réalité des désirs naturels des consommateurs. Cette surenchère a rompu le contrat tacite entre le public et les marques, qui doivent demeurer honnêtes intellectuellement.
Dans ce contexte, le déclin des ventes a entraîné des revirements stratégiques. La célèbre marque américaine American Eagle en est un exemple. Après avoir soutenu des campagnes alignées avec le discours majoritaire, elle a dû revenir à ce qui vendait réellement lorsque les bénéfices ont chuté.
La sélection de l’actrice Sydney Sweeney ne doit pas être considérée comme une régression idéologique, mais comme une réponse pragmatique à la demande réelle des consommateurs. Les marques doivent comprendre où se trouvent les aspirations réelles.
Il ne s’agit pas d’un rejet de certains types de corps, mais d’une compréhension que certains modèles sont aspirants, tandis que d’autres ne le sont pas. Cela peut sembler douloureux pour certaines minorités, mais le marché dicte ses règles.
Un cas similaire a été observé avec Jaguar, où l’excès de discours engagé a créé la confusion. La marque a tenté de s’inclure dans un débat culturel sans lien pertinent avec son identité.
Le résultat a été une vague de désapprobation : Jaguar n’a pas été punie pour son inclusion mais pour avoir abandonné son essence.
Il est important de préciser que nous ne voyons pas un retour à des normes de beauté restrictives, mais une acceptation différente des corps réels. Des corps imparfaits, parfois désirable, mais qui ne sont pas idéalisés, ni réduits à une simple cause militante.
Le corps positif et la publicité engagée n’ont pas échoué par une défense de la diversité, mais par une inadéquation avec les désirs du consommateur. La vérité doit primer, et quand une narration devient trop directive, la réaction ne se fait pas attendre.
Même des bonnes idées, lorsqu’elles deviennent des dogmes, finissent souvent par provoquer l’effet inverse de ce qu’elles prônent.
Points à retenir
- Le body positivity a initialement répondu à un besoin de diversité des corps, mais a dérivé vers une surenchère idéologique.
- Les marques doivent retrouver leur authenticité face aux attentes des consommateurs.
- Le discours engagé doit rester connecté à l’identité de chaque marque pour conserver la confiance du public.
- Les réactions des consommateurs témoignent de leur désir d’honnêteté intellectuelle et de pertinence.
- Il est crucial d’accepter les corps différents sans nier les réalités du désir et de l’identification chez les consommateurs.
En fin de compte, cette dynamique souligne la complexité des relations entre le consommateur et les marques. La quête d’authenticité dans la présentation de la diversité corporelle n’est pas seulement un défi commercial, mais également une réflexion profonde sur l’identité et les désirs humains. Est-ce que la véritable diversité ne se trouve pas dans l’acceptation des imperfections, mais aussi dans la reconnaissance des désirs individuels et des aspirations collectives? Une question qui mérite d’être explorée.