La récente publicité de Pepsi a suscité des réactions vives sur LinkedIn, mettant en lumière un problème plus large. En se concentrant sur des éléments de marque distinctifs, le risque est de dépouiller la publicité de son émotion, de son spectacle et de sa capacité à générer des profits.
Pour le Super Bowl de cette année, Pepsi a décidé d’étendre « The Pepsi Challenge » jusqu’en 2026 avec une touche d’imagination en détournant l’ours polaire de Coca-Cola, l’envoyant en thérapie, après qu’il découvre qu’il préfère en réalité Pepsi Max à Coca-Cola Zero. Cet audacieux choix n’a pas manqué de provoquer l’indignation des marketeurs, étonnés de voir un concurrent aussi emblématique mis en avant dans une publicité d’une telle ampleur.
Nous avons parcouru un long chemin en tant qu’industrie, passant d’une obsession pour l’image de marque et l’affection des consommateurs à une compréhension plus nuancée du fonctionnement des marques, via des réseaux de mémoire qui rappellent ces marques lors des occasions d’achat, grâce à des éléments de marque distinctifs (DBA). Byron Sharp a su illustrer ce changement avec une grande clarté sur son LinkedIn.
Il est temps de constater que cette obsession pour la singularité a un revers. La publicité est simplifiée au point de perdre son efficacité. Ayant pris soin de rendre mes coordonnées accessibles, j’ai rassemblé de nouvelles preuves pour apaiser les partisans de la distinctivité.
La principale critique autour de la nouvelle publicité de Pepsi, déjà évaluée par System1, concerne l’utilisation des éléments de marque de Coca-Cola, ce qui pourrait affaiblir la créativité en évoquant davantage de souvenirs pour Coca que pour Pepsi. Ou, comme le disent certains posts plus éloquents : « C’est une pub pour Coca ! »
Cela devrait alerter les marketeurs et les tenir éveillés la nuit. N’est-il pas possible que l’utilisation d’éléments de marque concurrents puisse renforcer la créativité plutôt que de la diminuer ? Cela pourrait se traduire par une attention accrue, une notoriété, des émotions ou des souvenirs. Bien entendu, pour répondre à cette question, il faut croire qu’il y a plus à la publicité que l’utilisation d’actifs distinctifs, ce qui semble ne pas être le cas pour tous.
Cette obsession de la singularité semble se faire au détriment de toute autre conception de la créativité.
De nouvelles recherches le prouvent
Vient de sortir un ouvrage basé sur mes recherches sur les marchés américain et européen, représentant un potentiel de 140 milliards de dollars selon la base de données Effie Insights. En reliant toutes les campagnes aux tests créatifs de System1, qu’il s’agisse de B2B, B2C, ou de marques challengers, j’ai compilé un manuel moderne sur l’efficacité publicitaire. Sans surprise, nous n’avons pas découvert que la singularité était le seul fruit de la créativité, même si elle en fait partie intégrante. D’autres indicateurs clés d’efficacité doivent également être pris en compte.
Nous avons constaté que la singularité est plus un facteur d’hygiène en matière d’efficacité. Il est crucial que l’effort publicitaire soit attribué à la marque. Nous avons mesuré la reconnaissance des marques par les consommateurs dans nos nouvelles recherches, plutôt que de se demander si l’utilisation de cet ours rend cette publicité peu distinctive pour Pepsi. En revanche, nous avons trouvé que l’émotion, le spectacle et la cohérence jouent un rôle essentiel dans la création de souvenirs favorables et dans l’alimentation de la stratégie, contribuant directement au profit.
Un de mes enseignements préférés relie la mesure créative aux données d’Effie. Bien que la singularité soit importante, elle ne garantit pas à elle seule un accroissement du profit sans émotion. La singularité transforme les dépenses publicitaires en revenus, mais l’émotion est nécessaire pour convertir ces revenus en profit.
Il peut sembler qu’une idée créative, divertissante et culturellement pertinente, qui utilise les actifs de Coca-Cola, pourrait augmenter l’attrait émotionnel de la publicité tout en conservant une forte singularité. Malheureusement, notre vision étroite empêche de penser ainsi.
Je ne pense pas être trop sévère à l’égard de certaines réflexions marketing bien intentionnées. La méfiance envers la singularité n’est pas simplement le résultat de tweets acerbes, mais les données de cette vaste recherche mettent en lumière une tendance préoccupante : de nombreux marketeurs sont piégés dans une vision trop étriquée de la créativité.
En combinant ces quatre perspectives créatives avec les dépenses publicitaires, émerge une notion importante : L’Excess Share of Creativity (ESOC). Cela représente l’avantage créatif qui parvient réellement à se faire une place sur le marché. Cela illustre non seulement si un marketeur a réussi à créer une publicité de qualité, mais aussi s’il a su mobiliser des budgets pour propulser cette campagne. L’ESOC prédit significativement la croissance de parts de marché et, de manière exponentielle, celle des profits.
Nous pouvons évaluer la compétence des marketeurs à planifier la créativité et le média à travers la Advertising Planning Matrix. Malheureusement, 38% des campagnes dans ce nouvel ensemble de données sont des « Travaux Inutiles » et seulement 17% sont de réels moteurs de croissance. Nous avons du mal à reconnaître la créativité et à l’appuyer avec les budgets nécessaires pour réaliser l’ESOC.
Ce qui est encore plus révélateur, c’est que 21% des campagnes qualifiées de « Bruit Payé » sont en réalité freinées par des déficits créatifs. Seulement 30% des campagnes se situent au-dessous de la moyenne de distinctivité de leur catégorie, tandis que 73% sont en dessous de l’indice de réponse émotionnelle et 69% manquent de spectacle. Ces campagnes, qui bénéficient d’un budget média élevé, excellent dans l’utilisation de leurs DBA, mais échouent sur d’autres fronts cruciaux. Un manque d’émotion et de divertissement les freine. La créativité est là, mais elle n’est pas exploitée.
Les données suggèrent que pour augmenter nos chances de croître en parts de marché et de profit, il est essentiel que ces grandes campagnes qui excellent en distinctivité se concentrent également sur la création d’émotions chez les consommateurs. La singularité est la fondation parfaite sur laquelle nous pouvons bâtir.
Pour conclure, examinons la publicité Super Bowl de Pepsi. Selon les mêmes recherches, elle s’avère non seulement plus distinctive que la moyenne, mais elle présente également plus de spectacle et, surtout, elle fait partie des publicités Super Bowl les plus émotionnelles que nous avons testées. L’équipe de Pepsi semble avoir reconnu la valeur de leur création et elle est déterminée à en maximiser l’impact.
Ce cas est un bel exemple d’excellence en marketing, illustrant les bienfaits d’évaluer la publicité au-delà de la singularité. Bien que celle-ci soit cruciale, il ne faut pas perdre de vue l’ensemble des éléments qui contribuent à la réussite d’une campagne.
Points à retenir
- Évolution de la perception des marques, passant d’une obsession pour l’image à une compréhension plus nuancée du comportement des consommateurs.
- La critique de l’utilisation des éléments de marque concurents soulève des interrogations sur la créativité dans la publicité.
- Les recherches indiquent que l’émotion, le spectacle et la cohérence sont essentiels pour renforcer l’efficacité publicitaire, en plus de la singularité.
- Une approche globale de la créativité et des dépenses médias est essentielle pour maximiser l’impact d’une campagne.
- Le succès d’une campagne doit être mesuré non seulement par sa visibilité, mais aussi par son pouvoir émotionnel et son spectacle.
En somme, la question demeure : jusqu’à quel point l’obsession pour la singularité peut-elle nuire à la richesse créative de nos publicités ? Une réflexion qui mérite d’être approfondie dans le monde dynamique de la publicité d’aujourd’hui.