« La Fin de la Publicité Engagée : Du Courage ou de la Comodité ? »

Un silence intrigant règne actuellement dans le paysage publicitaire allemand. Les appels passionnés en faveur de la diversité ont disparu, tout comme les histoires touchantes sur la tolérance et les discours des enseignes prônant la sauvegarde de la planète. Les publicités de Noël de Penny et Edeka, autrefois saluées pour leur pertinence sociale, semblent s’être évanouies sans laisser de trace.

Souvenons-nous : en 2022, Penny se positionnait comme un avertisseur contre la société de consommation ; puis, en 2023, la diversité s’est imposée comme la grande thématique. En 2024, c’est aux droits des enfants qu’il a été fait appel. La soirée publique de la publicité s’auto-congratulait, se célébrant lors de congrès et dans les médias spécialisés. Sur LinkedIn, les directeurs créatifs posaient fièrement devant des affiches de leurs campagnes, se vantant de leur équipe. La communication est devenue un cercle de validation où chaque récompense confirmait que la publicité s’était libérée de son image péjorative. Personne ne semblait se rendre compte que cette “juste cause” reflétait en réalité leurs propres réalités.

Un manque de grandes narrations

Il n’y a pas si longtemps, la profession répétait à l’envi que les marques avaient une responsabilité sociétale et que la publicité devait être politique. On prétendait que les consommateurs avaient plus confiance en les entreprises qu’en la politique. Des études étaient citées, des chiffres avancés, et l’autosatisfaction était à son comble. Que le “client” soit souvent un reflet de soi-même semblait leur échapper. Et maintenant ? Pour Noël 2025, pas de spots militantes, juste des publicités classiques avec des réductions. 20 % sur les saucisses.

Nous assistons à un retour à la réalité pragmatique du commerce de détail, que l’on pensait pourtant avoir déjà transcendé. Juste au moment où le tant discuté “changement de mentalité” pourrait construire une réelle prise de conscience sociale, les discours engagés ont été réduits à des promesses de produits et des campagnes de prix. Où sont passées les marques phares de la moralité ? Au rayon des promotions.

La publicité comme reflet d’une politique de intentions

Mais cela est-il vraiment surprenant ? La publicité n’est que la forme la plus marquée d’une culture politique qui s’est éloignée de l’action pour se concentrer sur la proclamation d’intentions. Ce que nous voyons dans la publicité est la caricature d’une politique privilégiant les promesses plutôt que les actes concrets.

La publicité excelle dans le discours des intentions. Son essence repose sur les promesses plutôt que sur les réalisations. Pourquoi parler de produits qui nettoient, lorsque l’on peut évoquer un avenir pur ? Pourquoi vanter des articles quand on peut afficher des valeurs ? Les promesses dépassent toujours les actions.

Un désir illusoire de communauté

Au fond, l’hypothèse de l’engagement publicitaire tentait de remplacer la socialisation croissante de notre monde par un sentiment de communauté. On voulait transformer les clients en compagnons, en quête d’une connexion plus profonde lors de l’achat d’un chou-fleur, que les supermarchés deviennent des lieux porteurs de valeurs communes.

Mais cette communauté n’a jamais inclus tout le monde, mais seulement un “juste milieu”. Un petit groupe d’individus, urbains et diplômés, définissait les valeurs communes et les considérait comme universelles. La diversité revendiquée dans l’industrie publicitaire reste un paradoxe. On a confondu ses priorités avec celles de la nation, son mode de vie avec celui des autres. Le résultat fut une communauté fictive, présente uniquement dans des publicités et sur LinkedIn, mais perçue comme une intrusion par la plupart.

En prétendant représenter tous, on a en réalité approfondi les divisions. La sensation d’une communauté induite par les campagnes a toujours été celle d’une élite urbaine qui interprétait le rejet comme une preuve de leur progressisme. Plus le contraste était marqué, plus ils se sentaient en droit.

À la place de reconnaître cette déconnexion comme un défi, la profession a persisté dans sa quête de pertinence sociétale, dilapidant l’argent de ce public “traditionnel”. Tant que la voix médiatique applaudissait, il semblait aisé de capter l’attention avec des risques minimes. Les campagnes n’étaient jamais risquées. Elles prenaient position sur des idées déjà consensuelles dans les rédactions. Cela était considéré comme audacieux, alors qu’il s’agissait simplement de confort et d’assurance personnelle.

De l’intention à la réalité

Peut-être que ce silence représente une occasion. Une occasion pour la publicité de revenir à son objectif originel : vendre des produits au lieu d’éduquer la société. Que les entreprises montrent leur responsabilité de manière tangible : localement et concrètement. Reconnaissons humblement qu’un discounter est un discounter. Sa mission consiste à vendre des produits alimentaires, et non à prescrire des modes de vie. La vraie responsabilité se manifeste non pas dans des spots, mais par des pratiques telles que des salaires justes, une collaboration respectueuse avec les fournisseurs, des prix abordables, le paiement des impôts locaux et un rapport honnête avec les clients. Cela peut sembler banal. En effet. Mais c’est d’une importance cruciale.

Les lutteurs de la moralité se sont tus. Non pas parce que leurs convictions étaient trop fortes, mais parce qu’ils n’en avaient jamais vraiment. Voici la leçon à retenir : ceux qui affichent des principes uniquement lorsqu’ils sont avantageux n’ont jamais de véritables convictions. Ceux qui pensent créer une connexion tout en ne servant que leur propre milieu finissent par perdre les deux : communauté et crédibilité. Résultat : 20 % sur les saucisses. Le marché remet tout en question – y compris l’éthique.