Le secteur touristique est à l’honneur cette semaine avec la tenue de Fitur (du 21 au 25 janvier), la plus grande foire de tourisme au monde, qui dynamise ce segment à l’échelle nationale et internationale. Promouvoir l’Espagne en tant que destination touristique fait partie des missions de cet événement incontournable. Cependant, qu’en est-il du touriste espagnol ? Plus précisément, où vont les dépenses des touristes espagnols à fort pouvoir d’achat ?
Les règles de ce marché évoluent doucement, mais selon Elena Taboada, fondatrice de Senda, une agence de communication spécialisée dans le secteur de l’hôtellerie de luxe, le touriste espagnol de luxe est souvent sous-estimé dans les stratégies globales. Taboada, originaire de Santiago de Compostela et ayant vécu plus de 20 ans à Londres, a acquis une vaste expérience dans plusieurs marchés européens pour certains des meilleurs hôtels du monde. De retour à Madrid, elle s’est fixée l’objectif clair de démontrer que le marché espagnol peut être “un émetteur attractif, rentable et au potentiel énorme pour le luxe international”, affirmant que nous vivons un moment propice pour cette expansion.
Traditionnellement, les marchés prioritaires en matière d’hôtellerie de luxe sont le Royaume-Uni et les États-Unis, car ces voyageurs sont souvent privilégiés par les campagnes de marketing des hôtels haut de gamme. Cependant, Taboada explique que s’appuyer uniquement sur ces marchés est non seulement risqué, mais également moins rentable. “Il ne s’agit pas de privilégier le marché espagnol, mais de reconnaître que la diversité des marchés est désormais essentielle dans le secteur des voyages, en raison d’une instabilité causée par des conflits ou des catastrophes naturelles”, ajoute-t-elle. De plus, les saisons de voyage varient considérablement d’un pays à l’autre, ce qui signifie qu’attirer des voyageurs de différentes nationalités augmente la demande plutôt que de créer une concurrence.
Les tendances de consommation soutiennent cette thèse : 80% des Espagnols dépensent jusqu’à 20% de leur salaire pour voyager, selon un rapport de Travel Trends 2025, plaçant cette activité au-dessus de presque toutes les autres. Taboada insiste sur le fait que ne pas se concentrer sur le touriste de luxe espagnol – y compris la grande communauté latino-américaine vivant en Espagne, qui possède un fort pouvoir d’achat – revient à perdre des opportunités, notamment pour nos pays voisins qui sous-estiment un marché en pleine expansion. “Les Français sont ceux qui valorisent le moins les touristes riches espagnols, perdant ainsi un retour considérable”, remarque-t-elle.
Le profil du voyageur
“Dans l’hôtellerie de luxe, ce n’est même pas l’argent qui compte le plus, car ceux qui peuvent s’y offrir paient sans problème”, déclare Taboada. À ce stade, le profil du client est d’une importance capitale. Les entreprises recherchent des clients élégants, raffinés qui apportent une bonne ambiance. “Il existe des hôtels de très haut standing avec des listes d’attente, qui choisissent leurs clients selon leur nationalité, un aspect déterminant du profil”, précise-t-elle. Dans ce cadre, le voyageur espagnol est très apprécié : “Il est fun, ouvert, et dégage une énergie positive, des qualités que l’on ne retrouve pas chez tout le monde. Les hôtels de luxe adorent accueillir le touriste espagnol“, ajoute Taboada.
Le marketing à améliorer en Espagne n’est pas un problème récent. Pour des raisons historiques ou un excès d’autocritique, l’autopromotion reste un chantier à achever. Bien que le pays s’affirme comme une destination attractive, il peine encore à se positionner en tant que marché émetteur de référence. À cet égard, Taboada rappelle que ce sont souvent les hôtels espagnols qui ont négligé la clientèle nationale. Cela commence cependant à changer. Par exemple, des établissements emblématiques comme le Palace à Madrid cherchent à attirer les clients locaux, une priorité exprimée par Elisa Barral, la nouvelle directrice de l’hôtel, dans une récente présentation.
“Le chemin pour placer le touriste de luxe espagnol à la hauteur de ses mérites n’est pas court et ne connaît pas de raccourcis”, affirme Taboada. C’est pourquoi elle a choisi le nom Senda pour représenter parfaitement l’esprit de son entreprise : “C’est un voyage intentionnel, où le parcours, bien que non toujours évident, mène à des espaces et des opportunités plus larges.” Avec sa société, qui allie communication et représentation commerciale, elle vise à faire gagner au marché espagnol le prestige et la reconnaissance qu’il mérite dans le secteur international du luxe, avec une vision à long terme.
Points à retenir
- L’Espagne cherche à se positionner comme une destination de luxe attractive pour ses propres touristes.
- Un changement de mentalité est nécessaire au sein des hôtels dans leur rapport avec la clientèle nationale.
- 80% des Espagnols allouent une part significative de leur budget à des voyages.
- La diversité des marchés est devenue essentielle pour la rentabilité du secteur touristique.
- Le profil du touriste espagnol est souvent perçu de manière positive, ce qui joue en sa faveur dans l’hôtellerie de luxe.
En conclusion, la reconnaissance croissante de la valeur du touriste espagnol dans le secteur du luxe soulève des questions essentielles sur la manière dont les marchés mondiaux s’adaptent aux évolutions des comportements de consommation. Dans un monde où l’internationalisation d’un secteur si dynamique s’accompagne de ferveur et de défis, comment les entreprises peuvent-elles encore évoluer pour non seulement attirer, mais aussi fidéliser ce public exigeant ? Cette introspection peut permettre d’ouvrir des perspectives prometteuses pour l’avenir de l’hôtellerie de luxe en Espagne.