La Science à Portée de Main : Ce Que Vous Achètez Vraiment !

Il existe une double hélice dans mon Sephora local. D’environ la taille et la forme d’une canette de soda, elle est accompagnée d’un panneau mentionnant des brevets et des peptides, comme si l’on se trouvait à une foire scientifique. Elle essaie de me vendre un masque capillaire.

En ligne, l’entreprise derrière cette exposition se définit comme une « marque de soins capillaires axée sur la biologie, propulsée par la biotechnologie ». Elle pratique la « biologie capillaire biomimétique » et, grâce à « une décennie de recherches complexes sur la bioscience des cheveux », a breveté un peptide censé réparer les cheveux « à un niveau moléculaire, à travers différents types de liaisons, y compris les chaînes polypeptidiques et les liaisons disulfures ». Je ne comprends pas vraiment ce que tout cela veut dire. Le masque coûte 75 $.

En 2026, il est possible de recouvrir son corps de science. Vous pouvez enfiler des leggings probiotiques, un soutien-gorge breveté, et appliquer un rouge à lèvres contenant des acides hyaluroniques « avec des poids moléculaires différenciés » tout en vous tartinant le visage d’une crème « triple-lipide peptide » développée par des « skintellectuels » autoproclamés. Vous pouvez même consommer votre science à travers des « herbes clés cliniquement étudiées, des adaptogènes et des minéraux — à des doses informées par la recherche ». Si vous avez soif, vous pouvez boire de l’eau chimiquement modifiée avec des atomes d’hydrogène supplémentaires, au cas où deux ne seraient pas assez pour vous. Même des produits vieux de plusieurs décennies ont été récemment requalifiés en miracles de la chimie moderne. Après des années à se vendre simplement par des images d’athlètes séduisants en sueur, Gatorade a débuté une promotion sous le label « Testé en laboratoire ». À mesure que le mouvement bien-être se mélange aux exigences redoutables d’un marché saturé, le jargon scientifique semble avoir envahi tous les recoins des secteurs de la mode, de la beauté et de l’alimentation.

De nombreuses affirmations faites par ces produits sont tout à fait légitimes, bien que parfois un peu farfelues ; d’autres semblent franchement absurdes. Des allégations marketing aux accents scientifiques existent depuis aussi longtemps que le marketing lui-même. Cependant, elles étaient autrefois relativement simples et littérales : les Cheerios contiennent une certaine quantité de fibres, et les fibres sont bonnes pour la santé, donc les Cheerios sont bons pour vous, et vous devriez les acheter. Un produit de soin est supérieur à ses concurrents car il contient plus de vitamine C, et la vitamine C est bénéfique pour la peau. Ces publicités, bien informées, employaient une logique simple de cause à effet, utilisant des mots que la plupart des gens comprenaient, s’exprimant comme le ferait un médecin de famille.

Les publicités d’aujourd’hui, en revanche, ressemblent à celles d’un médecin titulaire d’un doctorat, utilisant des mots multisyllabiques et évoquant des choses visibles seulement sous un microscope. Elles semblent conçues non pas pour éclairer, mais pour obscurcir, donnant l’apparence d’une science à un tel niveau que les gens ne se posent jamais vraiment la question de savoir si cela fonctionne ou non. Presque personne ne consulte d’études évaluées par des pairs ou ne parcourt des bases de données de brevets pour vérifier l’exactitude des allégations sur leur produit. « Les gens aiment acheter des produits qui sont, je cite, soutenus par la recherche », m’a expliqué Neil Lewis Jr., chercheur comportemental à Cornell. « Mais la plupart des gens ne sont pas équipés pour évaluer ces allégations. Ils n’ont souvent pas le temps ni l’expertise, alors ils cherchent juste un indicateur heuristique, et cela leur suffit. » Ce que les produits teintés de science promettent — plus que ce qu’ils promettent réellement sur l’emballage —, c’est que quelqu’un a fait le travail pour vous.

Depuis des années, la tendance de consommation était celle de produits beaux mais inutiles. Maintenant, Stephen Zagor, qui enseigne les affaires alimentaires à NYU et Columbia, m’a dit que « la science est la nouvelle tendance ». Pour les entreprises, évoquer une technologie de pointe et orner un site web d’images de molécules est un signe que leur produit est le meilleur, empiriquement parlant. Pour les consommateurs, consommer une boisson qui a obtenu son diplôme est également un signal de compétence et de responsabilité. C’est du capital culturel : Si d’autres nous voient consommer un aliment entouré de discussions scientifiques, les gens pensent immédiatement que nous savons de quoi nous parlons, même si nous n’en avons aucune idée », a déclaré Zagor. « La science fait que l’ignorance semble intelligente.

De nombreuses sociétés emploient en réalité des professionnels — des chimistes des cosmétiques, des scientifiques de l’alimentation. Cependant, la science au service des intérêts privés ne fonctionne pas nécessairement de la même manière que celle au service de l’intérêt public. Elle a tendance à opérer sur une échelle de temps différente et utilise d’autres critères. Les scientifiques travaillant pour des entreprises doivent s’assurer que leurs produits fournissent suffisamment d’avantages à court terme pour encourager les gens à acheter, tout en respectant les réglementations. Ils sont engagés pour répondre à des questions que le marché souhaite voir traitées, idéalement le plus rapidement possible.

L’ironie, bien sûr, est que cela se produit à un moment où la science institutionnelle, celle qui ne vient pas avec une livraison en un jour, est sous une menace considérable. Le gouvernement fédéral a engagé un effort concerté, et largement réussi, pour saper, discréditer et financer la recherche scientifique sérieuse à chaque occasion. Des influenceurs et des commentateurs ont tenté de présenter les scientifiques eux-mêmes comme des élitistes et des menteurs, une approche qui semble fonctionner : Près d’un Américain sur quatre n’a que peu ou pas confiance dans les scientifiques pour agir dans l’intérêt du public. Des milliers d’esprits scientifiques ont quitté, de manière brutale ou subtile, des institutions telles que les National Institutes of Health, la Food and Drug Administration, et le milieu académique. Leur absence crée un vide. Certains d’entre eux ont travaillé sur des projets qui ne pouvaient être commercialisés ; d’autres ont régulé ceux qui le pouvaient. Parfois, lorsque je me sens particulièrement pessimiste, je crains que nous ne nous dirigions vers un monde où les scientifiques ne sont pas employés par des institutions indépendantes mais seulement par des entreprises — un monde où la science elle-même n’est plus qu’un texte marketing, et rien de plus.