Les créateurs célèbrent une année marquante pour le marketing d’influence, et pourraient envisager de remercier Fernando Fernández, le PDG d’Unilever.
En mars, Fernández a présenté une nouvelle stratégie “axée sur les influenceurs”. Il a annoncé que l’entreprise de biens de consommation collaborerait avec 20 fois plus d’influenceurs qu’auparavant. Propriétaire de marques bien connues telles que Dove, Hellmann’s et Vaseline, il a également révélé que la moitié de son budget publicitaire serait allouée aux réseaux sociaux, contre 30% auparavant.
Ce changement a suscité un véritable engouement dans le domaine du marketing d’influence, selon des consultants en marketing, des agents de talents et des professionnels du secteur. Ruben Schreurs, PDG de la société de conseil en marketing Ebiquity, a souligné que l’engagement d’Unilever à multiplier par 20 son réseau d’influenceurs entraînerait une augmentation du pouvoir de négociation, ce qui pourrait conduire à une inflation significative des prix et à l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché.
Ce mois-ci, Fernández a indiqué que l’entreprise collabore actuellement avec près de 300 000 influenceurs dans le monde.
Ce cible ambitieuse d’Unilever a incité d’autres annonceurs à reconsidérer leurs stratégies de marketing d’influence et à, dans certains cas, augmenter leurs investissements. De nombreux influenceurs ont également commencé à proposer activement leurs services à Unilever dans l’espoir de décrocher de nouveaux projets. Dans certains secteurs, cette dynamique a permis aux influenceurs de premier plan d’augmenter leurs tarifs.
Un sondage mené en juillet auprès de 200 spécialistes du marketing par l’agence Linqia a révélé que 62 % des participants prévoyaient d’augmenter leur budget annuel consacré aux influenceurs en 2026. Les dépenses des annonceurs américains sur les créateurs devraient atteindre 37 milliards de dollars en 2025, soit une augmentation de 26 % par rapport à l’année précédente, selon un rapport publié par l’Interactive Advertising Bureau.
Où Unilever va, d’autres marques les suivent
Une consultante marketing d’une grande société a signalé un “incroyable afflux d’appels” de marques figurant dans le Fortune 500 cherchant à accroître leur investissement dans le marketing d’influence depuis l’annonce de mars d’Unilever.
Bien que toutes ces demandes ne soient pas directement liées à Unilever, cette consultante a réussi à décrocher un contrat d’une entreprise de biens de consommation pour élaborer une stratégie de marketing d’influence, en citant Unilever comme une source d’inspiration. “Où Unilever va, d’autres suivent,” a déclaré Sarah Mansfield, ancienne vice-présidente des médias mondiaux chez Unilever. “Si Unilever met en œuvre cette stratégie, c’est pour une bonne raison. Cela explique pourquoi cela crée un élan dans l’industrie.”
Lors de la récente saison des bénéfices trimestriels, des responsables de plusieurs grandes marques, telles que General Mills, SharkNinja et Victoria’s Secret, ont expliqué comment ils avaient augmenté ou prévoient d’augmenter leur budget en marketing d’influence. José Antonio Ramos, PDG du détaillant de mode en ligne Asos, a déclaré : “Nous allons intégrer beaucoup plus de communauté et d’influenceurs. C’est un changement majeur.”
Concernant les créateurs, la stratégie d’Unilever a également contribué à faire grimper les tarifs des influenceurs dans les domaines de la beauté, des soins personnels et de certains produits alimentaires, selon le PDG d’une entreprise de marketing. Les créateurs de niveau intermédiaire, dans les marchés où Unilever est déjà bien implanté, bénéficient également de cette tendance. “Nous observons une concurrence accrue pour les mêmes talents, ce qui considère des délais plus courts et une augmentation notable de ce que ces créateurs peuvent demander”, a-t-il ajouté.
Le marché des influenceurs se mature également. Par exemple, un partenariat entre un créateur et une marque inclut souvent des droits d’utilisation et des publicités diffusées sur plusieurs canaux comme Meta et TikTok, a expliqué Anders Bill, cofondateur de Superfiliate, une plateforme de marketing d’influence.
Tous les créateurs ne profitent pas de la manne d’Unilever
Cependant, tous les créateurs ne profitent pas de cette opportunité. “L’inflation de prix semble se concentrer principalement sur le segment macro du marché, où les créateurs augmentent naturellement leurs tarifs dès qu’une grande marque mondiale affiche un budget conséquent,” a noté Asti Wagner, PDG d’Invyted, une application reliant marques et influenceurs.
Cette situation concerne principalement les créateurs avec plus de 100 000 abonnés, souvent représentés par des agents talents, qui sont rapides à réagir lorsque des marques comme Unilever augmentent leurs budgets.
Il existe également un afflux considérable de nouveaux créateurs sur des plateformes variées comme Instagram, TikTok, YouTube et Snapchat. Dans le secteur du contenu généré par les utilisateurs, une étude a constaté que le nombre de créateurs de contenu UGC avait augmenté de 93 % d’une année sur l’autre, ce qui a fait diminuer les budgets moyens par collaboration.
Ainsi, bien que le marketing d’influence soit en pleine expansion, les fluctuations de prix entre les macro et nano créateurs demeurent. Unilever signale néanmoins un changement stratégiquement significatif face à un paysage médiatique de plus en plus fragmenté, où les canaux traditionnels peinent à rivaliser avec les plateformes algorithmiques qui offrent un engagement ciblé.
Points à retenir
- Unilever mise sur une augmentation de son réseau d’influenceurs, ce qui pourrait remodeler le marché.
- Les campagnes publicitaires influencent les budgets d’autres marques, incitant à des investissements accrus.
- Les créateurs réagissent à la hausse des budgets, mais tous ne bénéficient pas de cette inflation.
- Les tendances de marché montrent une maturation du secteur, avec des partenariats de plus en plus complexes.
- Il reste à voir quelles marques suivront réellement l’exemple d’Unilever et comment cela impactera l’ensemble de l’industrie.
En somme, cette évolution témoigne d’un changement de paradigme dans le marketing. L’influenceur remplace progressivement les méthodes de communication classiques, mais la clé réside dans la capacité de chaque marque à s’adapter à cette dynamique. Comment pourrons-nous envisager cette nouvelle ère, où les créateurs et les marques s’unissent dans un rapport gagnant-gagnant ? La réponse pourrait bien définir l’avenir du marketing.