Photo-Illustration : Credits Getty, Kid Cudi, Michael Phelps, Tom Brady, Divers détaillants, Warner Bros.
Vous avez peut-être été interpellé par ce spot dans lequel Peyton Manning lâche : « Tout le monde connaît le mot de passe, Ghetto Pat ! » au téléphone avec Bob Ferguson, incarné par Leonardo DiCaprio dans One Battle After Another. Ou vous vous êtes demandé pourquoi Tom Brady, Frank Ocean et Michael Porter Jr. arboraient des sweats Marty Supreme. Peut-être avez-vous vu Jack Quaid couvert de bandages lors d’un match des Los Angeles Clippers pendant la promotion de Novocaine. Si tout cela vous donne l’impression que le marketing cinématographique a envahi chaque recoin de notre vie moderne, c’est en grande partie vrai.
Mais est-ce que cela fonctionne ? Les films tels que Wicked: For Good, Zootopia 2 et Avatar: Fire & Ash rencontrent un franc succès. Quant aux films prestigieux, One Battle After Another semble prometteur, et Marty Supreme commence fort. Pourtant, malgré la forte dose de marketing, moins de spectateurs semblent conscients des sorties à venir. En septembre, le New York Times a rapporté que seulement 62 nouveaux titres sortant en 2024 avaient dépassé 50 % de notoriété, un chiffre presque historiquement bas.
En tant que critiques de cinéma, nous sommes souvent confrontés à ce phénomène. Nous discutons fréquemment avec des personnes qui se plaignent du manque de bons films. Souvent, ces échanges révèlent qu’ils ne sont même pas au courant des films actuellement en salles, car ils ne vont plus au cinéma et ne regardent pas les bandes-annonces. Ils ne lisent pas les critiques et ne suivent pas les publicités à la télévision. Leur exposition vient parfois des événements sportifs, ce qui explique pourquoi le marketing s’infiltre davantage dans les matchs de la NFL et de la NBA.
Il convient de préciser que personne ne se réjouit de cette situation. Ce que certains considèrent comme une crise de qualité est en réalité une crise de conscience et de découverte. Non seulement nous ne découvrons plus de nouveaux contenus, mais nous ne saurions même pas comment procéder si nous le voulions.
Pour ceux d’entre nous qui ont connu une autre époque, il est difficile d’oublier comment nous découvrions les films. Nous allions au cinéma pour voir les bandes-annonces, nous apercevions des publicités à la télévision, nous croisions des affiches. Et surtout, nous feuilletions les journaux pour consulter la section divertissement, cherchant les publicités de films. Malheureusement, ces habitudes tendent à disparaître.
Internet était censé révolutionner le domaine, mais il a en réalité détruit la presse locale et la publicité locale. Les bannières publicitaires sont devenues gênantes et, grâce aux bloqueurs de publicité, souvent invisibles. La publicité numérique est omniprésente, mais difficile à apprécier ; remarquer une publicité en ligne suggère généralement que quelque chose ne va pas. Il est facile de se souvenir d’une époque où l’on choisissait de découper des publicités de films pour les afficher chez soi.
On pourrait considérer que les règles ont changé et que c’est simplement la nouvelle manière d’opérer. Chaque film a désormais besoin d’une stratégie marketing sur mesure, ce qui peut sembler positif dans un certain sens. L’année dernière, Neon a réussi à transformer Longlegs en phénomène viral grâce à une campagne unique qui ne révélait presque rien sur le film. Bien que Warner Bros. ait emprunté une stratégie similaire pour Weapons, il semble que même les bonnes pratiques n’apportent qu’un répit temporaire face à un paysage de plus en plus saturé.
Les films de franchise ont longtemps dominé le box-office grâce à des bases de fans impliquées. Cependant, cette année, les grosses productions peinent à rencontrer le même succès, et le marketing excessif donne des résultats décevants. Terry Press, un vétéran du marketing, a déclaré au Times : « Atteindre un large public est plus difficile que jamais. » Avec tant de films qui peinent à trouver leur audience, Hollywood commence à réaliser que cette situation n’est pas viable.
Points à retenir
- Le paysage du marketing cinématographique a radicalement changé avec l’avènement d’Internet.
- De nombreux spectateurs ne sont plus conscients des films à l’affiche, aggravant une crise de découverte.
- Les stratégies marketing semblent inefficaces, avec moins d’impact sur les nouveaux films.
- Les franchises traditionnelles commencent à voir des signes d’érosion dans leur base de fans.
- La pub de films a perdu le charme qu’elle pouvait avoir dans le passé.
En somme, cette évolution soulève une question essentielle sur notre rapport à la découverte culturelle : dans un monde saturé d’images et de messages, comment pouvons-nous retrouver ce sens de l’émerveillement et de la curiosité face à l’art cinématographique ? Ce défi est tant une chance qu’une invitation à réinventer notre façon d’interagir avec les récits qui nous entourent. La quête d’une connexion authentique semble plus pertinente que jamais.