Le Temps des Amateurs est Révolu : Monétise ou Disparaît !

Les influenceurs rassemblent de véritables légions de fans sur des plateformes comme Instagram, Twitch et TikTok. Plusieurs d’entre eux ont dépassé le cadre virtuel pour devenir de réelles personnalités publiques, tels que María Pombo, Dulceida, Lola Lolita et Ibai Llanos. Profitant de leur renommée, ils se sont lancés dans l’entrepreneuriat, créant ou soutenant des entreprises allant de marques de vêtements à des salons de coiffure, en passant par des cliniques esthétiques et même des librairies. Quelle est donc la limite de l’esprit entrepreneurial des influenceurs ?

Selon le rapport de MAIO Legal intitulé ‘Likes qui rapportent. Les influenceurs face à un défi de professionnalisation’, récemment publié, le secteur du marketing d’influence dépasse les 400 millions d’euros par an en Espagne. TikTok a généré à lui seul 234 millions d’euros en 2024, contre 186 millions pour Instagram, presque le double par rapport à 2023. Franc Carreras, professeur de marketing digital à l’ESADE, déclare : “Je pense que l’influenceur amateur est mort, aujourd’hui, il faut monétiser ou disparaître, car la concurrence est féroce. Le niveau des influenceurs attirant de grandes audiences est désormais très professionnel.”

Le rapport de MAIO Legal révèle qu’il y a environ 207 000 créateurs de contenu actifs en Espagne, dont entre 10 000 et 15 000 influencent réellement leur activité. Cependant, seulement 1 500 d’entre eux dépassent le million de followers et signent des contrats de valeur élevée. Cette étude esquisse un modèle tarifaire standard selon le nombre d’abonnés. Par exemple, les influenceurs avec jusqu’à 5 000 abonnés touchent entre 90 et 170 euros par publication, tandis que ceux ayant entre 50 000 et 100 000 abonnés peuvent atteindre jusqu’à 1 400 euros par publication. À la pointe, les ‘prescripteurs’ avec plus de 100 000 membres peuvent obtenir jusqu’à 3 000 euros par publication.

“Je pense que l’influenceur amateur est mort, il faut monétiser ou disparaître”, affirme Franc Carreras (ESADE)

“Le consommateur a besoin de confiance”

Interrogée sur le phénomène des ‘influenceurs’, Alexia de la Morena, directrice du Master en Marketing et Gestion Commerciale à l’EAE Business School, fait référence à l’‘Effet Habbo’ ou ‘effet appel’. Elle explique : “le consommateur a besoin de confiance, auparavant dans des structures pyramidales, mais maintenant uniquement en influenceurs ou prescripteurs de confiance”. Elle souligne également le risque que la marque nous mente, et c’est pourquoi nous faisons confiance au ‘knowledge’ (savoir) de certaines personnes : cela apporte un sentiment de protection et d’appartenance à un groupe.

Posture ou véritable business ?

Franc Carreras (ESADE) avertit qu’il ne faut pas se laisser berner par l’univers des ‘influenceurs businessmen’ : “Il y a beaucoup de posture sur les réseaux, mais beaucoup moins de réelles entreprises.” Il alerte contre la perception que les influenceurs ont de grands business et qu’ils génèrent des revenus importants. Promouvoir activement un business, que ce soit le leur ou celui d’un autre, par un créateur de contenu avec une grande audience, ne signifie pas que le business soit rentable, et cette information ne parvient souvent pas à la communauté, ni même au secteur. Par conséquent, beaucoup de ces entreprises sont éphémères.

“Le consommateur a besoin de confiance; auparavant, il avait recours à des structures pyramidales, mais aujourd’hui, il la trouve chez les influenceurs ou prescripteurs de confiance”, prévient Alexia de la Morena (EAE Business School)

Endika Montiel, cofondateur de Synsera Labs, affirme que la vie d’influenceur cache un travail acharné : “Sans le savoir, c’est comme une entreprise, il faut investir des heures.” De la Morena (ESADE) constate également une diversification accrue : “Il y a plus d’intrusion et l’intégrité économique ou professionnelle n’est pas garantie”, conclut-elle. Alors, peut-on distinguer le faux du vrai ? “Ce qui est intéressant, c’est d’observer ceux qui sont durables, qui croissent ou qui existent vraiment au-delà de leur moment de lancement”, conclut-elle.

“Nous avons enfin sauté dans le grand bain !”

Les influenceurs Ariane Hoyos et Beñat Azurmendi, cofondateurs de la Librería Lasai à Madrid, confient : “Cette nouvelle aventure dans le commerce nous rend très heureux, nous apprenons beaucoup et formons une équipe qui fonctionne très bien en dehors de notre zone de confort.” Bien qu’ils ne soient libraires que depuis quelques semaines, ils se sentent déjà “très créatifs et prêts à faire mille choses.” Le nom de Lasai, qui signifie “prends-le calmement” en basque, leur tenait à cœur en tant que lecteurs passionnés, renforcé par le succès de leur club de lecture lancé l’année dernière.

Avec humour, ils ont commencé à planifier le stock et à chercher des locaux, jusqu’à tomber amoureux de leur emplacement actuel dans la rue de la Magdalena, au cœur de Madrid, proche de la gare d’Atocha. “Nous avons enfin sauté dans le grand bain !” déclarent-ils. Tous deux possèdent d’importantes communautés d’abonnés sur Instagram et TikTok: Ariane compte environ 500 000 abonnés sur la première plateforme, tandis que Beñat en a 64 000 sur TikTok. Ils soulignent qu’ils bénéficient déjà d’un grand avantage pour le lancement : une communauté de lecteurs bien accueillante, tout en exprimant leur satisfaction de voir des clients réguliers et des personnes qui viennent sans les connaître ni les suivre sur les réseaux, ce qui est un excellent signe.

“Nous avons déjà des clients réguliers et des gens viennent sans nous connaître, ni nous suivre sur les réseaux, ce qui est une grande signal”, soulignent Ariane Hoyos et Beñat Azurmendi, cofondateurs de la Librería Lasai à Madrid.

Synsera Labs : “Faire quelque chose de différent”

Un projet très différent est celui des nutritionnistes et créateurs de contenu Endika Montiel, Juan Bola et Alejandro Pérez, accompagnés dans cette ‘aventure’ par l’entrepreneur en série Jordi Ripollés, qui est le PDG de Synsera Labs. Cette entreprise de compléments alimentaires, basée à Barcelone, a généré plus de 500 000 euros de chiffre d’affaires lors de sa première année. Leurs produits, fabriqués à partir d’ingrédients naturels (sérum capillaire, compléments en magnésium et vitamine Omega 3), sont disponibles en ligne et dans des magasins physiques. Cette année, ils prévoient de dépasser les 1,5 million d’euros de revenus et de réaliser 10 nouveaux lancements.

Ancien footballeur, Endika indique qu’il a revêtu le manteau d’entrepreneur en 2011, à seulement 22 ans, affirmant aujourd’hui que “il n’y a pas de meilleur temps à perdre que de créer des entreprises”. Dans leur cas, ils ont déjà constitué une équipe de marketing et un service client. Après avoir travaillé pendant 10 ans avec les meilleures marques de compléments alimentaires, Montiel et ses collègues ont constaté que bon nombre de choses n’étaient pas faites correctement. “Nous avons vu que les compléments de certains leaders du marché n’avaient pas d’effet réel : les formulations étaient médiocres, les dosages insuffisants et la qualité des matières premières discutables, bien que les marges étaient très larges”, résume-t-il.

“Nous avons constaté que les compléments de certains leaders du marché n’avaient pas d’effet réel”, déclare Endika Montiel à propos de l’origine de Synsera Labs.

Endika, Juan et Alejandro ont choisi de se démarquer par la qualité et l’efficacité. Cependant, le chemin n’a pas été facile : une entreprise jeune et un investissement initial conséquent ne séduisent pas nécessairement. “Pour élaborer un produit avec une nouvelle base, nous avons dû débourser 40 000 euros en une seule fois”, souligne Montiel, ajoutant qu’ils ont investi 30 000 euros de plus pour leurs premières 3 000 unités. Quel est le secret du succès ? “Dans un monde saturé, il faut faire quelque chose de différent”, conclut-il.