Dans le secteur du marketing, l’intelligence artificielle (IA) n’est plus un simple projet annexe ou un laboratoire d’innovation ; elle s’intègre désormais dans les briefs, les processus de production, les validations, et l’optimisation des médias. Un article de WPP iQ, publié en décembre et basé sur un webinaire avec WPP et Stability AI, illustre l’impact de l’IA sur les opérations quotidiennes.
Nous nous concentrons ici sur les contraintes pratiques qui détermineront si l’IA révolutionne le travail quotidien ou ajoute simplement une couche supplémentaire de complexité.
L’exactitude de la marque comme capacité répétable
Les agences de marketing utilisent l’IA pour considérer l’exactitude de la marque comme quelque chose à perfectionner. Selon WPP et Stability AI, les modèles standards “ne sont pas formés sur l’identité visuelle de votre marque”, ce qui conduit souvent à des résultats qui manquent de personnalité. Pour remédier à cela, un processus de « fine-tuning » est mis en place, où les modèles sont entraînés avec des ensembles de données spécifiques à la marque, apprenant ainsi son style, son apparence et ses couleurs. Ces éléments peuvent ensuite être reproduits de manière cohérente.
Un exemple frappant est le modèle Argos de WPP. Après avoir affiné un modèle pour un détaillant, l’équipe a constaté que le modèle capturait des détails au-delà des personnages, tels que l’éclairage et les ombres délicates dans les animations 3D de la marque. La reproduction de ces détails fins peut consommer beaucoup de temps en production, surtout lors des étapes de re-rendu et des cycles d’approbation. Lorsque les résultats produits par l’IA se rapprochent de ce qui est considéré comme “terminé”, les équipes passent moins de temps à corriger et davantage à façonner des récits et à adapter le contenu aux différents canaux.
Réduction des délais (et changement des calendriers)
WPP et Stability AI soulignent que l’animation 3D traditionnelle peut être trop lente pour un marketing réactif. En effet, les moments culturels exigent un contenu immédiat, et non des cycles définis sur des semaines ou des mois. Dans son étude de cas sur Argos, WPP a formé des modèles personnalisés sur deux personnages de jouets 3D pour qu’ils apprennent leur comportement et leur apparence, incluant des détails comme les proportions et la façon dont les personnages tiennent des objets.
Le résultat a été “des images de haute qualité… générées en quelques minutes plutôt qu’en plusieurs mois”.
Ce flux de travail accéléré déplace, plutôt que de supprimer, les goulets d’étranglement de production. Si la génération de variations devient rapide, alors les phases de révision, de conformité, de gestion des droits et de distribution deviennent les véritables contraintes. Ces problèmes existaient déjà, mais la rapidité de l’IA dans ce contexte illustre la différence entre ce qui est réalisable et ce qui est devenu ancré dans les flux de travail. Les agences qui souhaitent que l’IA transforme leurs opérations quotidiennes doivent repenser leur processus de travail, en l’intégrant plutôt qu’en ajoutant simplement une nouvelle technologie.
L’importance de l’interface utilisateur
WPP et Stability AI identifient un “problème d’interface utilisateur”, où les équipes créatives perdent du temps à cause d’interfaces de travail peu intuitives “déconnectées, complexes et déroutantes”, ce qui les oblige à trouver des solutions alternatives tout en déplaçant des ressources d’un outil à l’autre. Les réponses consistent souvent en des interfaces sur mesure et spécifiques à la marque, avec des flux de travail complexes en arrière-plan.
WPP propose WPP Open comme une plateforme qui encode son expertise en “agents IA accessibles globalement”, facilitant la planification, la production et la vente de médias. Les gains opérationnels proviennent d’un transfert plus fluide entre les outils, alors que les éléments passent des briefs à la production, des actifs à l’activation, et les signaux de performance retournent à la planification.
L’autonomie change les opérations des agences
Les plateformes marketing alimentées par l’IA deviennent également accessibles aux clients. Cela amène les agences à se concentrer sur les parties du processus que leurs clients ne peuvent pas gérer facilement, comme la conception du système de la marque, les ajustements fins, et l’intégration des normes de gouvernance.
La gouvernance passe de la politique au flux de travail
Pour que l’IA soit intégrée au quotidien, la gouvernance doit être intégrée là où se déroule le travail. Dentsu parle de la création de “jardins fermés”, des espaces digitaux où les employés peuvent prototyper et développer des solutions alimentées par l’IA de manière sécurisée, tout en commercialisant les meilleures idées. Cela diminue le risque d’exposition de données sensibles et permet aux expérimentations de passer aux systèmes de production.
La planification et les insights se compressent également
L’impact opérationnel ne se limite pas à la production. Publicis Sapient évoque une stratégie de contenu et une planification basées sur l’IA qui “transforme des mois de recherche en minutes d’analyses” en combinant de grands modèles de langage avec une connaissance contextuelle. La recherche et le développement de briefs compressent les délais de travail, permettant un plus grand nombre de projets clients et des réponses plus rapides aux changements culturels et aux algorithmes des plateformes.
Les changements au sein des équipes
À travers ces exemples, l’impact sur les professionnels du marketing se traduit par une réévaluation et un changement des descriptions de postes. Moins de temps est consacré à des tâches répétitives comme le redimensionnement et la versionnage, et plus de temps est consacré à la gestion de la marque. De nouveaux rôles émergent, avec des titres tels que : formateur de modèle, designer de flux de travail, et responsable de la gouvernance de l’IA.
La plus grande différence opérationnelle se manifeste lorsque les agences utilisent des modèles personnalisés, des interfaces fonctionnelles qui facilitent l’adoption (surtout par les clients), et des plateformes intégrées qui relient la planification, la production, et l’exécution.
Le bénéfice principal réside dans la rapidité et l’échelle, mais le changement en profondeur est que la mise en œuvre du marketing commence à ressembler à une chaîne d’approvisionnement alimentée par des logiciels, standardisée et flexible là où cela est nécessaire, tout en restant mesurable.
Points à retenir
- L’IA transformera le rôle des agences en leur permettant de se concentrer sur des tâches à forte valeur ajoutée.
- La rapidité d’exécution est essentielle dans un monde où les tendances culturelles évoluent rapidement.
- L’intégration de modèles personnalisés améliore la cohérence de la marque.
- La gouvernance de l’IA devient cruciale pour protéger les données sensibles.
- Nouveaux rôles émergent, correspondant à l’évolution technologique du secteur.
En somme, l’intégration de l’IA dans le marketing n’est pas uniquement une question technique. Elle redéfinit les interactions humaines et les processus de collaboration, invitant à une réflexion sur la manière dont la technologie façonne notre avenir. Quelles nouvelles dynamiques émergeront à l’intersection de l’innovation et des relations humaines ? Le débat est ouvert.