Les comportements des consommateurs présentent un paradoxe : d’une part, ils adoptent de plus en plus l’intelligence artificielle (IA), et d’autre part, ils souhaitent ardemment retrouver un mode de vie plus traditionnel et déconnecté. D’après le rapport de tendances 2026 de Dentsu Creative, 53 % des consommateurs utilisent l’IA dans leur quotidien, tandis que 50 % tentent de réduire leur temps d’écran.
« Les gens recherchent à la fois l’hyper-réel et l’artisanal, le numérique et l’humain profond. C’est ici que se trouve la tension, mais également l’opportunité pour les marques, au cœur de 2026 », déclare Yasu Sasaki, directeur créatif mondial de Dentsu, dans des documents de presse. « Au milieu de ces frictions contradictoires, diverses communautés, jusqu’alors invisibles, se révèlent. Avec des talents créatifs variés et passionnés, nous pouvons dominer l’algorithme. »
Le concept de « Réalités Génératives » de Dentsu repose sur les données de 4 500 consommateurs à travers sept pays, dont les États-Unis, le Royaume-Uni, l’Inde, l’Espagne, le Brésil, la Chine et le Japon. La recherche met en évidence cinq tendances qui façonneront les attentes des consommateurs en 2026 et leurs implications pour les marketeurs.
L’agence prévoit que les consommateurs continueront à se tourner vers la fantaisie et les fandoms pour échapper aux épreuves de la vie moderne. Cela est particulièrement vrai pour les jeunes générations, pour qui des jalons traditionnels, comme la propriété d’un logement ou la sécurité de l’emploi, semblent de plus en plus inaccessibles. Ce phénomène, qualifié d’« Élan d’Évasion », voit les consommateurs trouver du réconfort dans la collection de jouets et figurines, qui ne sont plus considérés comme de simples « frivolités », mais comme des sources de joie et d’évasion face au stress.
Une autre prévision, intitulée « Rêves Électriques », évoque une relation de plus en plus complexe entre les individus et la technologie, en particulier avec l’IA. Une partie des consommateurs s’attend à ce que l’IA joue le rôle de confident, 32 % déclarant parfois que cette technologie les comprend mieux que leurs amis ou leur famille. Parallèlement, 51 % utilisent l’IA pour répondre à des questions qu’ils auraient normalement posées à leur entourage, tout en se montrant plus méfiants envers le contenu généré et les influenceurs virtuels.
Peut-être en raison du rôle croissant de la technologie numérique, 64 % des consommateurs se tournent davantage vers des valeurs et modes de vie traditionnels, donnant naissance à la tendance appelée « Vies Traditionnelles ». Celle-ci se traduit par un intérêt accru pour les champignons et la fermentation, ainsi qu’un renouveau de la spiritualité et de la religion. Cependant, même si 75 % des consommateurs souhaitent passer plus de temps dans la nature, cela ne signifie pas qu’ils veulent se déconnecter complètement de la technologie, beaucoup intégrant l’innovation technologique dans leurs fermes traditionnelles.
Les marques doivent également prêter attention à l’épidémie de solitude, comme le souligne la prévision « Ensemble Seul ». Soixante-trois pour cent des consommateurs affirment passer du temps seuls. Néanmoins, des communautés basées sur des loisirs et des rassemblements sociaux alternatifs redéfinissent la façon dont les gens interagissent. La moitié des consommateurs sont intéressés par de nouvelles manières de socialiser, ce chiffre grimpant à 58 % chez les jeunes générations.
Enfin, les marketeurs doivent anticiper des défis pour atteindre les consommateurs numériquement avec la même efficacité qu’auparavant. Les jeunes générations montrent un intérêt croissant pour les esthétiques analogiques, comme les « téléphones simples », selon la tendance « Futurs Analogiques ». Cela traduit une volonté de se déconnecter de la vie en ligne, 45 % des jeunes générations ressentant un stress lié à ce monde virtuel, soit cinq points de pourcentage de plus que pour la population globale.
« L’IA évolue plus vite que n’importe quelle technologie précédente, mais la créativité humaine demeure constante. Les marques les plus prospères en 2026 seront celles qui combineront intelligence technologique et intelligence émotionnelle, alliant efficacité avec empathie et innovation avec imagination », souligne Abbey Klaassen, présidente mondiale de Dentsu Creative.
Points à retenir
- Les consommateurs cherchent un équilibre entre digital et humanité.
- La collection d’objets devient un moyen d’évasion pour échapper au stress quotidien.
- Les jeunes favorisent des interactions sociales alternatives, soulignant une quête de connexion authentique.
- Le lien entre les individus et l’IA est en mutation, oscillant entre confiance et méfiance.
- Une rediscoverie des valeurs traditionnelles émerge, même dans un monde technologique.
Cette cohabitation entre progrès technologique et aspirations traditionnelles interroge profondément notre rapport au monde. Comment naviguer dans ces eaux parfois tumultueuses pour offrir une expérience enrichissante aux consommateurs, tout en honorant leur besoin d’authenticité? C’est peut-être là le défi le plus exaltant qui attend les marques en 2026.