Le marketing d’American Eagle suscite de vives discussions ces derniers temps, mais certaines de ses initiatives les plus audacieuses passent inaperçues. En mai, la marque a lancé un bulletin d’information basé sur un abonnement, intitulé *Off The Cuff*, dont le premier numéro a été coédité par l’écrivaine Casey Lewis, connue pour son travail dans *After School*.
Bien que cela ne soit pas un événement de la trempe de Sydney Sweeney, le concept témoigne de la manière dont les marques de retail explorent de nouvelles méthodes pour s’associer à des créateurs et gagner en authenticité tout en s’adaptant aux nouveaux canaux médiatiques. *Off The Cuff* se démarque de la tendance actuelle des vidéos très courtes inspirées de TikTok, en offrant une analyse des tendances stylistiques via une rédaction envoyée directement dans les boîtes mails des clients.
« Ce qui est fascinant avec Substack, c’est son format long », a précisé Ashley Schapiro, vice-présidente du marketing chez American Eagle, lors d’une conférence organisée par la National Retail Federation. « C’est un bulletin d’information que les gens lisent de haut en bas. » Au cours de ce rassemblement annuel, il était évident qu’American Eagle n’est pas le seul à se tourner vers ce type de service. D’autres enseignes cherchent également à peaufiner leur voix de marque en 2026, face à la pression d’algorithmes de plateformes comme TikTok, Instagram et YouTube.
« Les créateurs élargissent leur champ d’action pour bâtir leurs communautés en dehors des réseaux sociaux », a expliqué Sarah Henry, responsable du contenu et de l’influence chez Walmart. « Certains de nos créateurs les plus engagés construisent des communautés sur Substack, Discord, Reddit, etc. »
Élargir les horizons de l’influence
Cette exposition lors du Big Show de la NRF illustre comment l’économie des créateurs devient essentielle dans les stratégies marketing des détaillants. Les dépenses publicitaires américaines sur les créateurs pourraient atteindre 37 milliards de dollars en 2025, selon des prévisions de l’Interactive Advertising Bureau, avec près de la moitié des marketers sondés identifiant le contenu généré par les créateurs comme un élément crucial.
« Si une priorité existe au sein de l’organisation d’un point de vue commercial, une stratégie d’influenceurs sera massivement soutenue », a déclaré Noah Gonzalez, responsable des relations publiques chez H&M Americas. Les canaux alternatifs comme Substack et Beehiiv suscitent un intérêt croissant à mesure que les marques cherchent à équilibrer les stratégies de vidéos « faciles à consommer » avec une connexion plus approfondie avec leur communauté. Les modèles d’abonnement offrent des moyens pour susciter un engagement répétitif et tissent une narration de marque plus large, difficile à réaliser avec une simple publicité de six secondes.
« Le long format est intéressant du point de vue du consommateur car il permet d’explorer en profondeur », a déclaré Henry chez Walmart. En intégrant Substack, American Eagle repousse les limites du marketing d’influence pour séduire la génération Z, qui, bien que souvent perçue comme accrochée à son smartphone, manifeste un intérêt pour des moments de déconnexion. Après les premiers numéros coécrits avec Lewis, la marque a fait appel à Tariro Makoni pour d’autres publications de *Off The Cuff*.
« Tout ce qui compte ne se déroule pas sur un feed social, nous avons observé que la boîte mail offre un espace plus intime pour la perspective et la conversation », a ajouté Schapiro. « Stratégie parlant, ce travail a un objectif différent du marketing d’influence traditionnel, celui de bâtir crédibilité, confiance et une relation durable avec la marque. »
Une construction de marque basée sur l’humain
Au-delà du potentiel narratif, certains détaillants voient dans ces plateformes communautaires un rempart contre l’intelligence artificielle, une technologie qui redéfinit leur visibilité dans les environnements de recherche. D’après les experts, les marques qui s’impliquent pour intégrer leur voix dans les sources alimentant les résumés AI pourraient en tirer profit. « Beaucoup de ces forums génèrent du contenu non pas de votre propre voix, mais de votre communauté élargie », a déclaré Jamie Domenici, CMO de la plateforme Klaviyo.
Selon les intervenants de la NRF, cette approche de « construction de marque humanisée » pourrait renforcer la visibilité en incitant les clients à plaider en faveur de la marque. « Ce type de contenu prend une importance croissante dans un monde en constante évolution », a affirmé Samir Desai, directeur numérique chez Abercrombie & Fitch. Les marques doivent devenir des autorités sur des sujets pertinents pour leur public pour tirer profit des nouvelles dynamiques imposées par l’IA.
Perspectives d’avenir
Les contenus créés par ces créateurs sont de plus en plus convertis en médias payants, non seulement pour les campagnes sociales, mais aussi pour le numérique, les emails et les affichages. De nombreux intervenants à la NRF ont noté que ce contenu généré par les créateurs livrait souvent de meilleurs résultats que les publicités plus conventionnelles.
« Je parie que le contenu des créateurs surperforme les actifs de marque à chaque fois », a affirmé Gonzalez de H&M. Toutefois, la prolifération de ce type de contenu représente également un défi en matière de mesure, surtout à une époque où les responsables marketing font face à plus de pression pour prouver l’impact de leurs actions sur les résultats. « L’attribution multi-touch est devenue essentielle », a ajouté Domenici. Pour l’instant, les expériences sur des plateformes comme Substack resteront potentiellement au stade d’expérimentation, avec une approche prudente basée sur les fondamentaux de la marque.
Points à retenir
- La stratégie d’abonnement d’American Eagle via Substack souligne une tendance croissante vers du contenu long et approfondi.
- Les créateurs cherchent à diversifier leurs communautés au-delà des réseaux sociaux traditionnels.
- The l’engagement envers les voix authentiques et de confiance est un impératif croissant pour les marques.
- L’importance de l’attribut multi-touch pour le retour sur investissement est mise en avant par les experts.
- Les magasins doivent adopter des contenus générés par les utilisateurs pour rester pertinents dans un monde marketing en constante évolution.
À cet égard, se pose la question de l’évolution des relations entre marques et consommateurs. Alors que l’authenticité et l’engagement prennent de l’ampleur, les marques doivent-elles passer de simples interlocuteurs à des véritables partenaires dans les récits de la vie des consommateurs? C’est un débat qui mérite réflexion et qui pourrait redéfinir l’approche marketing dans les années à venir.