Si l’on vous demandait de décrire Slazenger, vous penseriez probablement à une marque de tennis.
Ou peut-être que vous la relieriez au golf.
Cependant, il est fort probable que vous l’associez aujourd’hui à des prix réduits, ou que vous ne sachiez même pas ce que c’est.
Autrefois, Slazenger était une grande marque de vêtements de sport, réputée pour sa qualité et son style. Sean Connery, dans le rôle de James Bond, portait même un pull Slazenger en jouant au golf dans Goldfinger.
Mais au cours des vingt ou trente dernières années, sa renommée s’est considérablement estompée. Des marques comme Wilson, Yonex, Titleist et Callaway dominent désormais les secteurs du tennis et du golf.
Cependant, Slazenger est toujours présente – c’est même le fournisseur officiel des balles de Wimbledon. Un changement majeur, c’est qu’elle appartient désormais au groupe Frasers, la société de Mike Ashley qui gère House of Fraser, Flannels et Sports Direct.
Au fil des ans, l’entreprise d’Ashley a acquis de nombreuses marques sportives historiques en difficulté.
Il a ainsi mis la main sur des noms reconnaissables tels que Dunlop, Firetrap, Everlast et Jack Wills. Cependant, ces acquisitions ne visent pas réellement à revigorer ces marques, mais plutôt à les acheter à bas prix pour écouler des stocks souvent à prix réduits.
Ce modèle économique n’est pas nécessairement mauvais, mais il a une date d’expiration.
Si Slazenger évoque encore quelque chose pour les personnes de 40 ans et plus, les jeunes gens – comme la génération Z – la reconnaîtront surtout comme une marque peu coûteuse, offrant cinq paires de chaussettes pour 6 euros.
Ce manque de prestige représente un problème croissant.
Pourquoi ?
La génération Z englobe ceux nés entre 1997 et 2012, donc ils ont entre 14 et 29 ans aujourd’hui.
Cela est essentiel car, depuis longtemps, les marques de consommation ont tendance à cibler les jeunes de la fin de l’adolescence jusqu’à la vingtaine, peu importe la génération.
Cette tranche d’âge est perçue comme particulièrement lucrative, car elle représente des consommateurs à part entière, avec un revenu à dépenser.
De plus, ils sont souvent les plus actifs socialement et n’ont pas encore de lourdes responsabilités financières qui pourraient les distraire de leurs achats.
Ainsi, la génération Z, autrefois en plein essor, est désormais une force économique conséquente.
Elle représente environ un quart de la population mondiale, mais en raison de ses comportements d’achat, elle détient une part encore plus importante du pouvoir d’achat.
Un rapport de Boston Consulting Group a révélé que, bien que la génération Z ne représentait que 4 % des dépenses mondiales en luxe avant la pandémie, elle devrait en constituer 25 % d’ici 2030.
Il est crucial de cibler ce groupe d’âge, car c’est à cette période qu’ils établissent des liens avec les marques.
Les jeunes adultes, ayant un revenu, cherchent aussi à forger leur identité et leurs passions. Si votre marque devient celle de prédilection d’un jeune de 18 ans, il est probable qu’il y reste fidèle toute sa vie.
Au minimum, il gardera un attachement nostalgique à votre marque en vieillissant.
Est-ce que Slazenger tente de résoudre ce problème ?
Oui, et ils adoptent une approche intéressante.
Après avoir été critiquée en ligne par le jeune influenceur TikTok Alexei Hamblin pour son approche dépassée du design sportif, Slazenger a décidé de réagir.
Au lieu d’ignorer cette critique, ils ont pris contact avec lui et l’ont invité à revitaliser la marque.
Alexei documente désormais son processus sur ses réseaux sociaux, partageant ses idées et sollicitant des retours de ses abonnés sur ses choix.
Il semble avoir reçu un contrôle créatif significatif, même si l’on peut imaginer que le groupe Frasers ne lui a pas totalement remis les clés.
Cela dit, impliquer Hamblin dans ce processus constitue une stratégie intelligente et peu risquée pour la marque.
Étant donné que Slazenger était déjà en déclin, il n’y a pas de client fidèle à décevoir. En intégrant publiquement une personne comme Alexei, ils envoient un message fort à un jeune public en quête d’authenticité.
Les contenus produits par Alexei attirent également l’attention, avec ses vidéos cumulant souvent des centaines de milliers de vues sur TikTok.
Mais, surtout, cela ne ressemble pas à une publicité traditionnelle…
C’est fondamental pour la génération Z…
Oui.
Les spécialistes du marketing peinent à trouver comment séduire cette génération, car elle se distingue nettement des précédentes.
Cette différence est particulièrement marquée dans un contexte économique instable, où les jeunes ont plus de mal à sécuriser des emplois solides ou à accéder à la propriété.
Leurs habitudes et priorités divergent de celles des générations antérieures.
Ayant grandi à l’ère des réseaux sociaux, ils ont une perception différente de ce qui les attire. Ils sont bombardés de publicités traditionnelles, mais ont aussi été influencés constamment par des personnalités publiques et des artistes qu’ils admirent.
Tout est devenu une marchandise dans leur univers – les musiciens sont souvent associés à des lignes de parfum, des marques de vêtements et des accords de sponsoring.
En conséquence, ils se montrent sceptiques face à tout ce qui semble être une tentative de profit évidente, rendant l’authenticité – ou du moins l’apparence d’authenticité – cruciale.
Ils veulent sentir qu’un produit est porté par une conviction sincère.
Un bon exemple se trouve en dehors du monde des marques : l’album “Brat” de Charli XCX en 2024, qui a très bien résonné avec la génération Z, même chez ceux n’étant pas fans de sa musique.
Bien que derrière le projet se cache un label de disque majeur, l’artiste, avec sa sincérité, a su capter l’attention.
Cependant, la tendance “Brat Summer” n’a pas duré longtemps, car elle a été rapidement détournée par des marques et des influenceurs, ce qui a altéré son authenticité.
Les marques ont tenté d’adopter un ton humoristique ou absurde pour se démarquer, et certaines y ont réussi, preuve que l’humour peut créer des connexions sincères avec les jeunes.
Cette approche a-t-elle porté ses fruits pour d’autres marques ?
Oui, cela soulève également une autre manière dont les marques essaient de capter l’attention de la génération Z. Pas uniquement par une refonte totale, mais en adaptant leur communication selon les plateformes.
La chaîne de restauration rapide Wendy’s en est un bon exemple. Sa communication sur X (anciennement Twitter) s’est orientée vers un style plus piquant, détonant de son image traditionnelle familiale.
Le ton y est ludique, ce qui attire un public qui apprécie cette approche décalée.
De même, l’application Duolingo a profité d’un mème qui l’a rendu célèbre, en jouant sur le caractère “autoritaire” de sa mascotte, un hibou. Au lieu de censurer ces représentations, la marque a embrassé l’humour et s’est mise à partager du contenu décalé sur TikTok.
Cette stratégie a attiré 17 millions de followers. L’humour, même quand il semble absurde, peut jouer un rôle déterminant dans le succès d’une marque.
Barbie a réussi une transformation comparable ?
En effet, Barbie, qui peinait à retrouver sa place face à des concurrents comme Bratz, a modernisé son image avec le film porté par Margot Robbie. Le film a abordé des thématiques profondes, touchant à des questions d’existentialisme et de féminisme.
Ce repositionnement a été couronné de succès, entraînant une augmentation de 25% des ventes de poupées, traduisant l’impact d’une avalanche médiatique réussie.
Cibler la génération Z ne garantit pas le succès, n’est-ce pas ?
Non, car bien que les marques s’efforcent de s’ancrer dans des tendances, il est risqué de le faire sans une véritable compréhension des attentes et des valeurs de cette génération.
Il arrive que certaines marques, de peur de se détourner de leur image corporate, échouent à engager des liens authentiques. Des campagnes construites selon la logique d’une génération plus âgée peinent souvent à établir un réel impact.
Jaguar est un exemple récent où une rebranding a manqué de sens, les jeunes percevant une approche vide d’authenticité. Adaptant un style visuel éloigné de son essence, la marque a dû naviguer dans des critiques précoces, soulignant l’importance de comprendre son audience.
Cependant, Jaguar continue de maintenir cette nouvelle image, témoignant de sa confiance en sa stratégie, même si celle-ci était empreinte de malentendus initialement.
Points à retenir
- Slazenger, autrefois synonyme de prestige sportif, peine à séduire la génération Z.
- La stratégie de revitalisation par l’engagement d’influenceurs pourrait offrir de nouvelles perspectives.
- Les jeunes consommateurs cherchent des marques qui résonnent avec leurs valeurs d’authenticité et de créativité.
- Les campagnes de marketing doivent s’adapter aux nouvelles réalités économiques et sociales de la génération actuelle.
- Les marques qui abordent l’humour et l’absurde ont souvent plus de succès dans cet environnement compétitif.
En somme, la transition vers une approche moderne et authentique dans le marketing s’avère essentielle. Quelles nouvelles stratégies les marques adopteront-elles pour établir un lien durable avec cette génération en quête de sens ? C’est un défi en perpétuelle évolution, révélant les mutations profondes de notre société et de la consommation. L’avenir appartient peut-être aux marques qui sauront créer ce lien sincère avec leur public tout en naviguant habilement dans un paysage économique en constante mutation.