Complexe résidentiel Acro River Park à Séoul
L’essor récent du marketing des marques haut de gamme dans le secteur de la construction d’appartements en Corée du Sud a son revers : un nombre croissant de propriétaires refusent de travailler avec des entreprises n’acceptant pas d’utiliser des noms de marques prestigieux tels qu’« Acro », « Le El », « The H » et « Summit » pour leurs nouveaux complexes résidentiels.
Suite à plusieurs désaccords concernant les droits de nom, certains propriétaires ont changé de contracteurs, laissant les entreprises de construction face à un dilemme : doivent-elles maintenir l’exclusivité de leurs marques de luxe ou élargir leur utilisation ?
Plus tôt ce mois-ci, les propriétaires de la zone de réaménagement Sangdaewon 2 à Seongnam, province de Gyeonggi, ont commencé à rechercher un nouvel entrepreneur pour remplacer DL E&C après que cette dernière a refusé de nommer leur nouveau complexe « Acro » plutôt que « e-Pyeonhansesang », sa marque intermédiaire.
DL E&C a déjà été confronté à une situation similaire dans la zone de réaménagement Sindang 8 à Séoul, où le contrat a été annulé en 2023. Ils ont ensuite choisi POSCO E&C, qui proposait d’utiliser sa marque haut de gamme « Otier » au lieu de la marque moyenne « The Sharp ».
Visiteurs à la découverte des maisons modèles de The H Xi Gaepo, 16 mars 2018
De même, les propriétaires de la zone de réaménagement Heukseok 9 à Séoul ont annulé leur contrat avec Lotte E&C en 2020 lorsque l’entreprise a refusé leur demande d’utiliser la marque de luxe « Le El » au lieu de « Lotte Castle ». L’année suivante, ils se sont tournés vers Hyundai E&C, qui a accepté d’utiliser sa marque premium « The H » au lieu de « Hillstate ».
Dans les zones de réaménagement de Noryangjin 6 et Yeonhee 1 à Séoul, les propriétaires ont convaincu SK Ecoplant d’adopter sa marque de premier choix « De’Fine » plutôt que « View ».
Ces propriétaires avancent que l’adoption de noms de marques haut de gamme améliore la perception de la qualité et de la valeur de leurs propriétés, même si cela entraîne des coûts à court terme ou des retards dans la construction.
Selon une enquête nationale menée auprès de 17 100 adultes par l’opérateur d’application immobilière Dabang, 35,4 % ont exprimé une préférence pour les appartements avec des noms de marques de luxe en raison de leur image valorisante. D’autres raisons citées incluent l’excellent design et l’utilisation de matériaux de qualité (25,2 %), la rareté de la marque (14,4 %) et des services communautaires bien équipés (14,2 %).
Cependant, les entreprises de construction avertissent que l’usage excessif des marques de luxe pourrait finalement en diluer la valeur.
« Les marques d’appartements haut de gamme ont été introduites pour justifier des prix élevés dans des zones riches comme le quartier de Gangnam à Séoul et le long du fleuve Han, » a déclaré un professionnel du secteur de la construction. « Mais ces noms deviennent moins exclusifs à mesure que de plus en plus d’entreprises cèdent aux demandes des propriétaires. »
Malgré les inquiétudes concernant l’inflation des marques dans les noms d’appartements, les promoteurs continuent d’utiliser des tactiques de marketing haut de gamme pour attirer des clients.
GS E&C a récemment déclaré sa vision « Haut de gamme au-dessus du haut de gamme » pour remporter un contrat pour le projet de réaménagement de Seongsu 1 à Séoul, même après avoir décidé en 2024 de conserver sa marque principale « Xi » sans créer de gamme de luxe séparée.
Points à retenir
- L’importance d’une bonne stratégie de marque pour les projets immobiliers.
- Le dilemme des entreprises de construction face à la pression des propriétaires.
- Les raisons de la préférence des consommateurs pour les marques haut de gamme.
- Les préoccupations concernant l’inflation des marques et sa valeur à long terme.
- La tendance vers l’utilisation continue de marketing haut de gamme malgré les risques.
En réfléchissant à cette dynamique, il est intéressant de se demander comment l’identité d’une marque peut influencer non seulement des choix immobiliers, mais également la perception collective de la valeur au sein de la société. À l’ère du consumérisme, la quête d’une image prestigieuse semble englober des enjeux bien plus profonds qui vont au-delà de simples préférences esthétiques. Cela invite à une réflexion sur ce que signifie réellement « luxe » et comment cela façonne notre façon de voir le monde immobilier et au-delà.