Les directeurs marketing, ou CMO (Chief Marketing Officer), se positionnent comme des indicateurs du futur économique, selon les études semestrielles de l’Association de Marketing d’Espagne (AMKT). Ce mardi, Javier Gómez, le directeur produit de l’association, a présenté à Madrid les résultats pour le premier semestre 2026, qui laissent entrevoir une croissance positive de plusieurs indicateurs clés, bien qu’avec une “tendance à la décélération”.
Par exemple, les prévisions de vente des entreprises se chiffrent à une augmentation de 3%, mais cela représente un recul de 0,6 points par rapport aux six mois précédents. La perception du comportement du marché a également diminué, passant à +1,8% avec une baisse de 0,5 points. Cette prudence dans les prévisions est attribuée à un climat d’incertitude mondiale exacerbé, anticipant une dynamique économique moins soutenue.
Sur un échantillon de 229 CMO espagnols, 40% se montrent plus pessimistes concernant l’avenir économique du pays par rapport à six mois auparavant, tandis que 17% adoptent une posture optimiste. José Luis de Rojas, président de Mediaplus Equmedia, a mentionné que ce pessimisme peut parfois paraître “injustifié”. D’après lui, les dirigeants, bien qu’optimistes pour leurs ventes, partent souvent d’un présupposé que la chance ne sourira pas à leurs concurrents. De plus, ils s’étonnent de la performance de leurs résultats qui dépasse souvent leurs prévisions initiales. Pour illustrer, 34% des entreprises ont réalisé des résultats supérieurs à ceux projetés pour le second semestre 2025, tandis que 39% ont respecté leurs objectifs et 27% ne les ont pas atteints.
Les principaux facteurs influençant l’activité des entreprises sont, selon l’étude, l’inflation et la croissance économique du pays. Les politiques de l’ancien président américain Donald Trump se situent au cinquième rang, derrière des préoccupations internes telles que les variations des taux d’intérêt ou le climat politique en Espagne. Il est à noter que les interviews ont été menées en décembre 2025, avant certaines actions américaines en Venezuela.
Margarita Baselga, CMO d’Aquaservice, a approfondi le sentiment d’incertitude vécu par les citoyens en disant : “Les gens ne savent pas s’ils pourront acheter ou louer un logement”. De son point de vue, il existe une dissonance entre les données macroéconomiques et la réalité des entreprises. Rojas a fait valoir que les chiffres de la croissance économique doivent être pris avec précaution. Selon son analyse, la consommation privée ne progresse pas au même rythme que le PIB, et la hausse observée est surtout attribuée à l’arrivée de nouveaux migrants qui préfèrent épargner. “Nous, les résidents, devons aussi épargner pour espérer acheter un jour”, a-t-il ajouté.
Cependant, Rojas a encouragé les nombreux CMO présents à “adopter une approche offensive” dans leurs stratégies. “Le pessimisme peut mener à une prophétie auto-réalisatrice”, a-t-il prévenu.
Paz Comesaña, CMO de Bankinter, qui se retrouve parmi le 17% des leaders optimistes, a souligné que la situation varie grandement selon les secteurs. Le baromètre montre que des industries comme le tourisme, la technologie et l’automobile ont terminé 2025 mieux que prévu, alors que l’éducation, les médias et la santé sont en déclin. Pour 2026, les prévisions montrent des différences sectorielles significatives. Le tourisme et la technologie devraient connaître des croissances élevées, suivis des assurances, de la santé et de l’éducation, proches de la moyenne, tandis que la banque, l’énergie et la mode anticipent des croissances modérées.
Il n’a jamais été aussi difficile d’investir dans la publicité qu’aujourd’hui
Paz Comesaña, CMO de Bankinter
Les intervenants ont constaté l’évolution du rôle du CMO, devenu central dans la transformation des entreprises, mais cet accroissement de la responsabilité vient également avec des défis plus grands. “Il n’a jamais été aussi difficile d’investir dans la publicité”, a souligné Comesaña, évoquant sa récente présentation de plan marketing au comité de direction de Bankinter, qui lui a suggéré d’abandonner certains éléments préfabriqués du plan, énonçant que les stratégies publicitaires doivent constamment s’adapter.
Pour 2026, l’étude prévoit une modération des attentes d’investissement en marketing, avec une prévision de croissance de 1,5%. Le poids de la dépense marketing sur le chiffre d’affaires des entreprises devrait augmenter de 6,9% l’an dernier à 7,3% cette année. En matière de publicité, une hausse de 1,2% est attendue, indicative d’une nouvelle décélération après un précédent 1,9% pour la seconde moitié de 2025.
Julia Zimmerman, responsable de marque et stratégie chez Future Marketing, a également pris part à la présentation. Elle a mentionné que le baromètre européen réalisé par sa structure, interrogeant également des CMO d’autres pays européens, révèle une atmosphère similaire de pessimisme quant à l’avenir économique. Son étude a aussi interrogé les CMO sur les défis majeurs de 2026, révélant qu’un impressionnant 68% des répondants estiment que l’application de l’intelligence artificielle sera un enjeu majeur pour leurs départements. Selon Zimmerman, il est temps d’appliquer ces technologies plutôt que de les tester.
Points à retenir
- Les prévisions pour 2026 sont structurées autour d’une croissance modérée dans plusieurs secteurs.
- L’inquiétude économique s’accompagne d’un appel à prendre des décisions audacieuses.
- Les CMO sont désormais vus comme des acteurs clés dans la transformation des entreprises.
- Les industries réagissent différemment aux défis économiques, nécessitant une stratégie personnalisée.
- La nécessité d’adapter les stratégies publicitaires est de plus en plus pressante.
En somme, la situation économique actuelle présente un tableau nuancé, où l’optimisme et le pessimisme s’entremêlent en fonction des secteurs. Dans ce contexte, il est primordial pour les entreprises de naviguer avec sagacité, en équilibrant prudence et proactivité. Les CMO, en tant qu’architectes de cette navigation délicate, doivent prendre en compte non seulement les chiffres, mais également les perceptions sociétales pour prospérer dans un avenir incertain. La véritable question reste : comment transformer cette incertitude en opportunité concrète ?