L’industrie publicitaire a connu ces dernières années une transformation structurelle majeure, devenant essentiellement numérique dans presque tous ses domaines. Annonceurs et plateformes explorent de nouveaux formats pour atteindre leurs clients, maintenant influencés par la promesse de l’intelligence artificielle (IA), qui pourrait bouleverser l’ensemble du secteur.
Pour le moment, le secteur dresse le bilan de l’année passée. Selon les dernières données d’InfoAdex, l’investissement publicitaire en Espagne pour les onze premiers mois de 2025 a atteint 5,537 milliards d’euros, ce qui représente une légère augmentation de 0,3 % par rapport à l’année précédente. La télévision reste le premier média en termes d’investissement, avec 1,574 milliard d’euros, représentant 28,4 % du marché, malgré une baisse de 5,5 %. Le segment des moteurs de recherche se positionne en deuxième position, avec 883 millions d’euros, soit 15,9 % du marché et une augmentation de 1,8 %. Les réseaux sociaux ont enregistré 743 millions d’euros et 13,4 % de parts de marché, avec un accroissement de 1,6 %. Les journaux et la presse dominicale se classent quatrièmes, avec 665 millions d’euros et une hausse de 0,2 %, surpassant la radio et l’audio numérique, qui enregistrent 528 millions d’euros pour 9,5 % de parts.
Carlos Sánchez, PDG et cofondateur de Be A Lion, ainsi que président de l’IAB Spain, souligne que le secteur publicitaire en Espagne se trouve à un stade de maturité notable, se consolidant comme un moteur économique résilient capable de s’adapter aux cycles du marché. “En examinant le panorama général, nous remarquons une croissance soutenue des investissements publicitaires, qui reste positive bien qu’elle soit modérée. Si nous nous attardons sur l’évolution des poids et de la répartition de l’investissement, le numérique occupe une place de plus en plus importante,” précise-t-il.
Aujourd’hui, plus de 70 % de l’investissement mondial se concentre dans des environnements numériques, soutenus par des algorithmes, des données et des modèles d’IA qui influencent la planification, l’achat et la mesure, selon Juan Cantón, directeur général de l’Association de Marketing de l’Espagne (AMKT). Selon lui, le marché espagnol combine deux forces : la digitalisation, en forte croissance, et la solidité historique des médias traditionnels, qui maintiennent une relation de confiance avec le public, non observée dans d’autres pays. “Cette dualité fait de l’Espagne un marché stable, professionnel et capable d’adaptation. Numérique et extérieur se révèlent moteur de la croissance, tandis que la télévision, la presse et la radio évoluent vers des modèles hybrides où les données, la qualité du contenu et l’innovation deviennent clés,” explique-t-il.
D’autres acteurs du secteur estiment que l’industrie traverse toujours un “moment de chaos”, avec la montée du numérique entraînant l’instauration de règles et de métriques variées selon les plateformes, ainsi qu’une forte pression de sociétés comme Google, Meta et Amazon.
En ce qui concerne l’avenir, une récente enquête de Sigma Dos pour l’étude Expectatives 2026 de IPMARK indique que le marché publicitaire espagnol aborde 2026 avec moins d’euphorie et plus de calcul. Les annonceurs réduisent leurs prévisions de croissance de 73,9 % à 50,1 %, soulignant une recherche de stabilité comme nouvel horizon.
Cantón anticipe un marché en croissance, mais avec une dynamique plus sélective pour 2026. “La croissance ne sera pas homogène : elle se concentrera sur le numérique, le retail media, la télévision connectée et les formats basés sur les données. L’investissement global pourrait dépasser le trillion de dollars, et en Espagne, nous prévoyons une croissance modérée mais constante, autour de 3-4 %,” indique-t-il. Selon cet expert, les tendances observées ne sont pas de simples modes, mais plutôt des changements structurels. L’achat programmatique devient le standard, et de plus en plus de décisions sont prises en temps réel. Les formats vidéo court (Reels, TikTok, Shorts) dominent la consommation, surtout auprès des jeunes, obligeant les marques à adapter leur discours à des langages plus rapides, visuels et émotionnels.
Le marché publicitaire entre dans une phase de recalibrage systémique et de recherche d’efficacité opérationnelle. “Nous ne faisons pas face à une crise d’investissement, mais plutôt à une migration sélective de ressources vers des environnements offrant plus de traçabilité et de retour sur investissement technologique,” précise l’étude. Près de la moitié des entreprises choisissent de renforcer leur communication, leur innovation et leur image de marque comme principales stratégies pour optimiser leur efficacité et préserver leur valeur dans un contexte qui appelle à la prudence.
Carlos Sánchez estime que le marché numérique ne repose plus uniquement sur la hausse des investissements, mais également sur l’évolution des stratégies des marques. Bien que les moteurs de recherche et les réseaux sociaux restent des canaux pertinents, la télévision connectée a été l’un des grands protagonistes, enregistrant des croissances de près de 60 % durant la première moitié de l’année. “En parallèle, l’audio numérique et la vidéo démontrent que les marques privilégient une connexion plus émotionnelle et directe avec l’utilisateur, améliorant ainsi leur attention et leur expérience,” ajoute-t-il. Il est également pertinent de souligner que des secteurs variés comme le divertissement, l’automobile et l’édition mènent ces investissements, avec d’importants annonceurs à leur tête tels que Telefónica, PSA Group et Amazon. ”
La plateforme Teads souligne que le marketing digital se rapproche d’une année 2026 marquée par la mesure, l’interopérabilité et l’efficacité. Après des années de fragmentation et de changements constants dans l’écosystème publicitaire, les marques ont besoin d’outils et de stratégies pour appréhender l’impact réel de leurs dépenses. Pour ces experts, l’Open Web, la télévision connectée, le retail, l’IA et les médias basés sur des résultats seront les moteurs principaux de l’année à venir.
Concernant les PME, une étude de LocaliQ indique que 92 % de ces entreprises maintiendront ou augmenteront leur budget publicitaire cette année, malgré l’incertitude économique. Pour ces spécialistes, la publicité en ligne s’est affirmée comme un investissement stratégique pour la croissance, nécessitant de maximiser l’efficacité de chaque euro investi grâce à l’IA et à l’automatisation. Le rapport précise que Meta restera en 2026 un pilier de la publicité pour les petites entreprises, Facebook étant utilisé par 91 % des PME engagées dans le marketing sur les réseaux sociaux.
Un autre segment en pleine croissance est la publicité extérieure, avec d’importantes opérations sur le marché. En septembre dernier, dans le cadre de sa stratégie de diversification, Atresmedia a annoncé l’acquisition du business espagnol de Clear Channel pour 115 millions d’euros.
Points à retenir
- Evolution vers un secteur principalement numérique.
- Stabilité de l’investissement publicitaire, malgré quelques baisses.
- Importance croissante de l’intelligence artificielle dans la publicité.
- Progrès significatifs dans la télévision connectée et les formats vidéo courts.
- Recherche accrue de traçabilité et d’efficacité par les marques.
- Les PME voient la publicité numérique comme un levier de croissance essentiel.
En somme, le paysage publicitaire se transforme sous l’effet de facteurs variés, de la digitalisation aux évolutions comportementales des consommateurs. Cette dynamique offre une opportunité sans précédent de réinventer les stratégies de communication. Les marques devront non seulement s’adapter, mais aussi anticiper les prochaines vagues de changement pour rester pertinentes dans un environnement en constante évolution. Comment ces défis et opportunités influenceront-ils les pratiques publicitaires des années à venir ? Une réflexion essentielle pour le secteur.