Il y a quelques jours, Coca-Cola a de nouveau provoqué la fureur de la communauté créative avec un spot publicitaire de Noël controversé, élaboré à l’aide de l’intelligence artificielle. C’est la troisième année consécutive que le géant américain recourt à du contenu généré par IA pour ses campagnes publicitaires. Bien que la marque ait affirmé que jusqu’à 100 personnes avaient contribué à la création de la publicité, l’automatisation de certains aspects du processus a suffi à déclencher les critiques.
Coca-Cola n’est pas la seule. D’autres grandes entreprises comme Google ou McDonald’s ont également recours à l’IA générative pour leurs campagnes de Noël. Les critiques concernant l’utilisation de cette technologie émergente vont au-delà du rendu parfois déconcertant : elles révèlent une inquiétude plus profonde sur le risque de suppression d’emplois créatifs, mettant ainsi des millions de personnes en danger.
L’IA provoque déjà une disruption significative dans le domaine de la publicité. Trois ans après le lancement de ChatGPT, la course commerciale qu’elle a engendrée a donné naissance à des programmes capables de générer texte, images, vidéos et audio réalistes en un clin d’œil. Aucune autre industrie ne les a adoptés aussi massivement que le secteur publicitaire et médiatique, représentant un peu plus de 10 % d’après les données de la société de conseil Grand View Research. Bien que des géants comme Mediapro aient conclu des accords pour intégrer l’IA, les agences peinent à franchir le pas.
“Notre salut”
La popularité de l’IA repose sur sa capacité à résoudre un problème majeur de l’industrie. “L’explosion de contenu sur les réseaux sociaux et la contraction des budgets ont entraîné une dégradation de la qualité du travail créatif”, affirme le directeur artistique Àlex Marull, cofondateur de AI::gency, la première agence publicitaire axée sur l’IA en Espagne. “L’IA nous aide à produire plus et mieux, donc il n’y a pas de raison d’en avoir peur ; c’est notre salut”, insiste-t-il.
Pour certains, l’IA est une opportunité d’optimiser la production de manière plus rapide et économique. “Elle permet des vitesses de production auparavant impossibles”, constate Jona Jaraba, de la société de production catalane Karabot, soulignant que cela ouvre la voie à des idées qui auraient été écartées par le passé. “Le client demande toujours à faire plus avec moins et l’IA nous aide à rester compétitifs”, ajoute-t-il.
Ainsi, Coca-Cola a réduit son temps de production pour le spot de Noël de presque un an à environ un mois, a précisé Manolo Arroyo, directeur marketing, dans une interview. Au-delà de l’annonce finale, l’IA prend de l’importance dans toute la chaîne de production publicitaire, y compris pour résumer des briefs, cloner des voix et créer des images personnalisées pour les clients. “Je perds moins de temps et ils sont plus impressionnés”, souligne Carlos Batlló, également de Karabot.
Cela explique qu’aux États-Unis, jusqu’à 30 % des publicités télévisées par câble et des vidéos sur les réseaux sociaux de 2025 seront créées ou modifiées à l’aide d’outils d’IA générative, selon l’Interactive Advertising Bureau. En 2024, ce chiffre était de 22 % et pourrait grimper à 39 % d’ici 2026.
Perte d’emplois créatifs
Cependant, cette dynamique, perçue comme une économie de coûts pour maximiser les bénéfices, s’apparente à un drame pour d’autres. “Les créateurs sont dans une position difficile”, observe Batlló. Si de grandes entreprises comme Coca-Cola, Google ou McDonald’s choisissent l’IA pour éviter de payer des créatifs humains, que feront alors les plus petites structures disposant de budgets publicitaires très limités ?
La crainte de remplacement par une machine n’est pas infondée. Aux États-Unis, les employés âgés de 20 à 24 ans, souvent jeunes ou stagiaires, disparaissent peu à peu du secteur publicitaire en raison de l’adoption de l’IA, selon un rapport d’Adweek. Récemment, les professionnels du marketing ont été parmi les plus touchés par des licenciements massifs.
Cet impact de l’IA suscite également une certaine inquiétude au sein du secteur. Des doubleurs commencent à signer des contrats pour prêter leurs voix à des plateformes d’IA. “Nous craignons que l’IA nous vole des clients, alors nous nous adaptons pour l’intégrer dans notre processus”, explique Jaraba. “Cela soulève un débat éthique sur les conséquences pour d’autres”, ajoute Batlló.
Le rejet persiste
Bien que les entreprises technologiques investissent des millions dans des campagnes pour rendre leurs produits IA omniprésents, le rejet de cette approche reste fort. Cela est particulièrement vrai dans la communauté créative, la plus touchée par cette transformation. Une étude de la firme Attest révèle qu’environ 46 % des consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada et en Australie rejettent l’utilisation de l’IA dans la publicité. Cette opposition a contraint McDonald’s à retirer un spot synthétique diffusé aux Pays-Bas.
Points à retenir
- Des entreprises comme Coca-Cola et McDonald’s utilisent l’IA pour leurs publicités, provoquant des réactions contrastées.
- Des professionnels estiment que l’IA pourrait enrichir le travail créatif tout en posant des risques pour l’emploi.
- Des outils IA sont utilisés pour améliorer la productivité et réduire le temps de création.
- Malgré ses avantages, l’IA suscite des craintes, notamment de la part des jeunes professionnels de l’industrie.
- L’opinion publique reste divisée sur l’usage de l’IA, avec une forte résistance parmi les consommateurs.
En somme, l’essor de l’intelligence artificielle dans le domaine créatif soulève des questions cruciales sur la nature même du travail artistique. L’adoption de l’IA pourrait-elle redéfinir le paysage créatif en offrant efficacité et originalité, ou bien nous plonge-t-elle dans une réalité où l’humain est éclipsé par la technologie ? L’avenir dominé par l’IA promet d’ouvrir de nouvelles perspectives, mais il est essentiel d’y naviguer avec prudence et éthique, affinant ainsi notre compréhension des interactions entre créativité humaine et innovation technologique.