Cette semaine, MAC Cosmetics a réalisé un coup de maître dans le domaine du marketing.
Lundi, la marque de maquillage, propriété des Estée Lauder Companies, a annoncé que la chanteuse Chappell Roan serait sa nouvelle ambassadrice. Un choix judicieux, étant donné que Roan a exprimé par le passé des attentes particulièrement élevées quant à ses collaborations avec des marques.
“Tout l’argent doit être investi dans la création d’un univers, c’est pourquoi je refuse toute offre de partenariat en ce moment, car je me demande : ‘Est-ce que cela s’intègre dans cet univers ?’ Non, H&M n’a pas sa place ici. De plus, H&M, c’est non,” a-t-elle confié à Rolling Stone lors d’une interview l’année dernière. “Aucune somme d’argent ne me fera envisager de travailler avec qui que ce soit. Cela doit être 100 % en accord avec mes valeurs.”
En signant Roan, dont le vrai nom est Kayleigh Rose Amstutz, MAC sera la première entreprise à tirer parti de son indéniable popularité et de son authenticité. Cependant, pour de nombreux fans, ce partenariat soulève des questions. Les commentaires sous le poste d’annonce de Roan sur Instagram étaient majoritairement critiques, certains utilisateurs indiquant qu’Estée Lauder faisait partie de la liste de boycott de la campagne américaine pour les droits palestiniens, alors que Roan a toujours été vocalement en soutien à la Palestine. D’autres allégations ont également fait surface concernant les tests sur les animaux par MAC.
Cependant, cette critique n’était pas entièrement justifiée. MAC affirme sur son site qu’elle ne pratique pas les tests sur les animaux, et bien que Ronald Lauder, président émérite d’Estée Lauder, soit un fervent défenseur d’Israël, la société ne figure pas sur la liste de BDS. Un représentant de MAC a décliné de faire des commentaires.
En n’examinant que les gros titres, le retour de bâton face à cette nomination de Roan n’est qu’un nouvel exemple parmi une série de controverses qui ont émaillé cette année la mode et le marketing beauté sur les réseaux sociaux. Par exemple, la campagne malencontreuse d’E.l.f. avec le comédien Matt Rife, qui avait fait des blagues sur la violence domestique ; la publicité “good jeans” d’American Eagle mettant en avant Sydney Sweeney, accusée de promouvoir l’eugénisme ; et dernièrement, la vidéo générée par une IA de Valentino, qui a été jugée troublante.
Pourtant, dans le paysage actuel du marketing, la controverse ne mène pas nécessairement à l’annulation — parfois c’est tout le contraire. Prenons l’exemple de la publicité de Sweeney pour American Eagle : bien qu’elle ait provoqué une telle agitation en ligne que même l’ancien président Donald Trump a ressenti le besoin d’intervenir, la campagne a en réalité représenté un véritable coup de pouce pour la marque. Dans un email de septembre, le directeur marketing de la société, Craig Brommers, l’a qualifiée de “notre campagne la plus réussie à ce jour.” Au troisième trimestre, les revenus ont augmenté de 6 %, dépassant les attentes; la présidente et directrice de la création, Jennifer Foyle, a également déclaré que cela avait renforcé la fidélité des clients de 4 %.
Bien que le volume des réactions à la situation de Roan soit bien moindre que celui auquel a fait face American Eagle, les résultats pourraient s’avérer similaires. Comme pour l’association Sweeney et American Eagle, une synergie existe entre MAC et Roan : tandis qu’une pop star de la Génération Z pourrait ne pas sembler être le choix le plus naturel pour une marque phare du secteur, MAC a une histoire de soutien aux causes LGBTQ+, qui sont aussi au cœur de la plateforme de Roan. De plus, l’héritage de MAC en matière de partenariats avec des musiciens — Lady Gaga et Ariana Grande étant parmi ses ambassadeurs —, associé au style extravagant de Roan, fait de cette collaboration une association logique, d’autant plus que la marque cherche à mettre l’accent sur les cosmétiques de couleur audacieuse. MAC profite ainsi de l’aura d’être la première, et pour l’instant la seule, marque à convaincre Roan de se joindre à elle, une opportunité précieuse pour renouer des liens avec la clientèle jeune et retrouver sa place dans l’air du temps.
Bien que la base de fans de Roan soit quelque peu sceptique, les retours sur le post d’annonce de MAC sont globalement positifs.
Points à retenir
- Chappell Roan est une artiste engagée avec des attentes élevées envers les marques.
- Les critiques sur la collaboration MAC-Roan sont basées sur des perceptions qui ne reflètent pas nécessairement la réalité.
- MAC met en avant son engagement sans cruauté envers les animaux, en dépit des accusations.
- Les controverses dans le marketing beauté peuvent paradoxalement renforcer une marque.
- MAC a une histoire de soutien aux causes sociales, ce qui lui permet de s’aligner avec les valeurs de Roan.
Le partenariat entre MAC et Roan soulève de nombreuses questions sur la manière dont les marques interagissent avec les artistes et les enjeux sociaux contemporains. Dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus informés et exigeants, comment les marques peuvent-elles naviguer entre la nécessité de promouvoir leurs produits et le respect des valeurs de leurs clients ? Ce débat invite à réfléchir sur la responsabilité sociale des entreprises et leur rôle dans l’évolution des standards éthiques dans l’industrie.