Les souvenirs ne sont pas que des fragments d’un passé révolu. Ils représentent nos racines, des liens qui résistent à l’épreuve du temps.
Dès l’âge de quinze ans, j’ai été captivé par Bill Bernbach. J’étais fasciné par tout ce qui le concernait : ses publicités pour Volkswagen, ses chaussettes Burlington, ses voitures de location Avis, et son célèbre énoncé affirmant que le bon goût, l’art de qualité et l’écriture soignée pouvaient rimer avec succès commercial. J’étais porté par l’énergie inspirante de Bob Gage, son talentueux directeur artistique.
À cet âge, j’ai transformé ces principes en une véritable obsession.
À vingt-deux ans, au cœur des années 60, Víctor Sagi, à la tête du plus grand groupe de communication en Catalogne, m’a proposé de quitter Visión, l’agence où j’avais débuté comme coursier, pour relever le défi de restructurer son agence Consejeros de Publicidad, en difficulté.
Cela a intensifié mon obsession.
Les projets se multipliaient, l’un à Madison Avenue, l’autre sur la Diagonal de Barcelone, à l’agence Carvis, dirigée par Marçal Moliné.
Je me passionnais pour des campagnes comme “Fruco est une fruit frais“, “Por poco pie que nos dé le pondremos Punto Blanco“, ou “Maman, ils m’embrassent” de Meyba.
Chaque matin, en passant devant son agence, j’éprouvais le besoin de m’arrêter, levant les yeux vers le sixième étage et pensant : “Un jour, nous travaillerons ensemble”.
Et nous l’avons fait.
En l’espace de cinq ans, depuis la rue Tuset, Consejeros de Publicidad est devenu un concurrent redoutable de Carvis.
Un midi de juin 1971, j’ai appelé Marçal pour lui demander : “Peux-tu me recevoir pour déjeuner chez toi ?”.
Après cela, beaucoup de choses se sont passées.
Écrit le 20 janvier 2026, lors d’un crépuscule empreint de mélancolie.
Points à retenir
- La passion pour la publicité peut commencer dès l’adolescence et évoluer en obsession professionnelle.
- Les grandes agences de publicité peuvent être des lieux de rivalité intense et de créativité.
- Les rencontres et collaborations avec des personnalités influentes peuvent enrichir la carrière et le parcours professionnel.
- Les souvenirs sont des piliers qui façonnent notre identité et notre parcours.
En conclusion, l’histoire de Joaquín Lorente nous rappelle combien les passions et les rencontres déterminent notre trajectoire. Que nous inspire cette quête de sens à travers notre travail et nos choix ? Devons-nous nous interroger sur la pertinence de nos propres souvenirs dans la construction de notre identité ? La réflexion sur notre parcours pourrait ouvrir de nouvelles avenues de créativité et d’authenticité.