Né du désordre et propulsé par Amazon, le Black Friday s’est transformé en un mois de folie destructrice pour les marges. Mark Ritson analyse pourquoi les marques continuent de céder aux remises profondes et pourquoi le discount reste l’une des pires pratiques pour un marketeur.
Tout a commencé avec des policiers. De gros flics malheureux de Philadelphie.
Le vendredi après Thanksgiving, dans les années 50, était redouté par chaque agent. Le centre-ville était envahi par des acheteurs venus des banlieues après le long week-end. Cette marée humaine se mélangeait à des fans enflammés se dirigeant vers le match de football annuel entre l’Armée et la Marine. La météo était exécrable et le trafic était à l’arrêt. Les tensions montaient dans un style très “Philly”. Le vol à l’étalage était en forte hausse. Les agents de police de Philadelphie, déjà épuisés, devaient travailler des quarts de 12 heures sans répit.
Ces policiers ont commencé à appeler ce jour le « Black Friday », non comme une célébration, mais comme une expression de pure misère. Ce nom est né du chaos déguisé en commerce, ce qui, en y réfléchissant, décrit parfaitement ce qui se passe chaque novembre aujourd’hui.
En 1961, des reporters locaux avaient commencé à utiliser le terme « Black Friday » dans le Philadelphia Bulletin. Les commerçants détestaient ce nom. Ils ont tenté de le rebaptiser « Big Friday », sans succès. Dans les années 80, le terme s’était répandu à travers les États-Unis, bien que les détaillants aient habilement redéfini son sens : c’était le jour où leurs comptes passaient du rouge au noir, annonçant une année profitable. En réalité, bien que les rues soient noires de monde ce jour-là, cela ne se traduisait pas en bénéfices, comme nous allons le voir.
Pendant des décennies, le Black Friday était un événement typiquement américain. Les Européens observaient avec un détachement amusé les consommateurs se battant littéralement pour des téléviseurs en promotion. Après tout, ils n’avaient même pas Thanksgiving, se demandait alors le public britannique. Que devrions-nous donc récupérer ?
Entre alors Amazon.
En 2010, le géant de Seattle a introduit le Black Friday au Royaume-Uni, et tout a changé. La première vente fut tellement réussie que le site a planté et que les produits populaires étaient en rupture de stock en quelques secondes. Asda a suivi en 2013 avec des ventes en magasin qui ont provoqué des scènes de véritable chaos – fractures, bagarres et images qui ont fait le tour des journaux pour de mauvaises raisons.
En moins de cinq ans, le Black Friday s’est transformé d’un unique jour de shopping américain en ce que les détaillants appellent maintenant « Black November » – un carnaval mondial de remises qui n’a rien à voir avec Thanksgiving et tout à voir avec les impératifs stratégiques de la plus grande plateforme de commerce électronique au monde. Amazon n’a pas introduit le Black Friday en Europe par générosité culturelle. Amazon l’a fait parce que cela correspondait à son modèle opérationnel : gros volumes, faibles marges, captation massive de données. Les détaillants traditionnels n’avaient d’autre choix que de suivre. Le commerce de détail s’est retrouvé entraîné dans une guerre des prix qu’il n’avait pas initiée, qu’il ne pouvait pas gagner et dont il aurait préféré se passer.
Et chaque année, les réductions deviennent plus profondes, plus désespérées et toujours plus absurdes. La marque de bijoux de luxe Missoma propose cette année des remises allant jusqu’à 40%. Fiat UK offre des “Offres Black Friday” avec 500 £ de réductions sur les nouvelles voitures achetées cette semaine. Boots, qui devrait avoir plus de sagesse, annonce le plus grand Black Friday de son histoire à travers des cadeaux de beauté “à moins de la moitié du prix”. Même les banques participent au jeu. Santander offre 200 £ aux clients qui changent de compte courant, présenté comme un moyen de “booster ses finances avant les dépenses festives”. Et le détaillant Game a presque tout bradé, avec des remises allant jusqu’à 90%. À ce stade, vous ne parlez plus de promotions, mais de liquidation.
Malgré ce flamboiement de remises incontrôlées, les règles habituelles du marketing demeurent. La réduction des prix reste la pire chose que vous puissiez faire. Je suis si convaincu de cette affirmation que je vais la reformuler. Réduction des prix, c’est la pire chose que vous puissiez faire.
Dégâts à la marque
En général, la liste des dégâts causés par les promotions de prix commence par l’équité de la marque. Tout comme la publicité construit des marques en mettant en avant les émotions, les bénéfices et la différenciation, les remises les détruisent en se concentrant sur le produit et le prix, comme tout le monde. Soudain, la Fiat 500 n’est plus qu’une voiture moins chère que la semaine dernière. J’admets qu’au cours de Black Friday, lorsque presque tout le monde propose des réductions et que les consommateurs s’attendent à des promotions, cette source traditionnelle de dégâts à la marque est atténuée, voire annulée. Lorsque tout le monde consomme des martinis, personne ne se rend compte d’un problème d’alcool.
Mais toute l’autre absurdité perdure.
Éviscération des profits
Malgré l’effort de présenter le ‘noir’ comme la couleur des comptes d’une entreprise, rien n’est plus éloigné de la vérité. Grâce à des chercheurs de Wharton, nous savons depuis des décennies que la manière la plus efficace d’augmenter les profits des entreprises est de maintenir un prix premium. La logique inverse s’applique : si vous désirez détruire la rentabilité de votre entreprise – finalement, ce qui importe le plus – continuez de proposer des promotions de prix toujours plus importantes. Oui, je sais, les rabais augmentent le chiffre d’affaires. Mais qu’en est-il réellement ? Posez-vous la question importante : ces ventes sont-elles rentables ? La plupart des entreprises ont du mal à dépasser une marge brute de 30 %. Vous devez avoir une augmentation des ventes assez importante pour justifier de réduire cela avec des promotions massives durant le Black Friday.
Calmes de ventes
Il existe des preuves significatives que même si vous bénéficiez d’une hausse des ventes grâce à vos efforts de Black Friday, une grande partie de ces ventes à faible marge se seraient produites de toute façon. Vous les avez simplement accélérées et réduit leur valeur marginale, rien de plus. Cela signifie qu’après le Black Friday, vos affaires s’effondrent totalement. Toutes ces ventes, que vous avez avancées, impliquent que vous vous retrouvez à compter des cases vides en décembre. Joyeux Noël.
Dépendance tactique
C’est alors que cela devient dangereux. Après avoir constaté une forte hausse des ventes grâce à vos promotions, vous vous demandez tristement où sont passés vos clients. Vous finissez par avoir une très mauvaise idée. Pourquoi ne pas relancer une autre promotion ? Nous aurons une autre poussée comme la dernière fois et tout ira bien. Alors, vous appuyez à nouveau sur le gros bouton rouge et lancez encore plus de réductions. Car pour obtenir plus de ventes, il vous faut des remises plus profondes que la fois précédente, n’est-ce pas ? Et cela fonctionne, avec une légère diminution du nombre de ventes. Le cycle vicieux de la dépendance à la promotion commence. Avant que vous ne puissiez prononcer les mots “Articles non soldés au quatrième étage”, vous êtes devenu l’équivalent de JD Sports dans votre secteur. Il existe une raison pour laquelle nous qualifions les réductions de drogue. Les marketeurs deviennent accros. Et lorsque cela se produit, l’équité de la marque, puis les marges, puis l’entreprise, plongent.
Vulnérabilité des détaillants
Après avoir mené une série de remises, vous n’êtes plus en mesure de refuser à votre réseau de distribution lorsqu’il demande un soutien promotionnel pour la 50ème fois. Lorsque des détaillants de téléphones approchent Apple pour des conditions spéciales, ils savent déjà qu’ils vont se faire envoyer promener. Mais vous avez passé les trois derniers mois noyés sous les étiquettes rouges, donc lorsque les détaillants vous demandent, vous n’avez plus d’argument.
Guerres des prix
Parce que vous lancez toujours des campagnes de réduction de prix, vos concurrents se laissent également entraîner. Ils sont presque aussi désespérés que vous. Ils s’inspirent de votre comportement promotionnel inadéquat et commencent à réaliser leurs propres promotions rivales. Pourquoi pensez-vous que tout le monde propose désormais des offres pour le Black Friday ? Parce que tout le monde le fait. C’est comparable à ce qui se produit lorsqu’une petite ville du Midwest devient dépendante de la drogue. Tout le monde se laisse emporter et la situation devient vite ingérable.
Antipathie des consommateurs
Et alors que vous et vos concurrents luttez pour détruire vos marques et réduire vos marges encore plus vite les uns que les autres, le consommateur commence à apercevoir le schéma. Presque tous vos produits sont désormais vendus à un prix spécial. Le petit nombre mis en avant comme “Pas en promotion” dans un coin du magasin ne constitue qu’une exception temporaire. Tout le monde le sait. Vous avez effectivement appris à toute une catégorie à ignorer le bon prix, à attendre des réductions considérables et à se ravitailler en conséquence. Bravo. Vous avez complètement terni votre marque, vos bénéfices, votre entreprise, et même votre secteur.
Bien que j’aimerais pouvoir vous suggérer une solution, la dure réalité est que tout le monde est perdant lors du Black Friday. Les entreprises qui solderont finiront par détruire leur rentabilité et leur attrait à long terme. Les plus rares qui essaient d’éviter ou de minimiser les activités promotionnelles subissent des pertes énormes face à des rivaux moins disciplinés qui sapent le pool de profits.
Il est fréquent dans cette industrie que le choix des noms soit mal fait. Pas cette fois. Je dois féliciter les hommes et les femmes du département de police de Philadelphie. Il y a 70 ans, lorsqu’ils ont inventé le terme Black Friday, ils ont frappé dans le mille. Une période de l’année où les marques assombrissent leurs fortunes, leurs bénéfices et leurs perspectives commerciales futures sous le poids accablant d’activités promotionnelles excessives.
Black Friday. Un nom parfait.
Points à retenir
- Le Black Friday a évolué d’un phénomène américain à un événement mondial, surtout avec l’influence d’Amazon.
- Les réductions excessives peuvent nuire gravement à l’image et aux profits d’une marque.
- Un schéma de dépendance aux promotions peut dévaster non seulement une entreprise, mais aussi son marché.
- Les consommateurs prennent désormais l’habitude d’attendre des réductions, rendant difficile un retour à des prix normaux.
En conclusion, le Black Friday, tout en offrant des opportunités pour les consommateurs avares, pose de sérieux défis pour les marques. Cette dynamique soulève des questions sur l’avenir du commerce de détail et la nécessité d’une réflexion stratégique sur la valeur et l’image des produits. Peut-être une remise à plat des valeurs de consommation pourrait-elle permettre de sortir de ce cycle infernal et de redéfinir la relation entre marques et consommateurs ?