« Mark Ritson : Le grand cinéma perd bataille après bataille à cause d’un marketing sans éclat » Accroche : « Le grand cinéma face à une défaite continue : la faute à un marketing en berne ! »

Réfléchissons à cela un instant.

Il ne s’agit pas d’une suite cynique de franchise, ni d’un auteur égaré en pleine dérive. Le film le mieux noté par la critique de 2025, avec l’un des plus grands noms d’Hollywood à l’affiche, perd de l’argent à un rythme alarmant.

Et cela ne semble pas être un cas isolé.

C’est en train de devenir la nouvelle norme.

Le thriller d’espionnage sophistiqué de Steven Soderbergh, « Black Bag », avec un impressionnant 98 % de critiques, n’a attiré que 43 millions de dollars dans le monde pour un budget de 50 millions. Le film original de Bong Joon Ho, « Mickey 17 », avec Robert Pattinson, a coûté 118 millions et a à peine franchi cette barre mondialement. Même le film bien accueilli de Marvel, « Thunderbolts », a enregistré l’un des plus bas chiffres d’affaires du MCU, n’atteignant pas les 400 millions de dollars mondialement.

The Last Picture Show

Le malaise est palpable. Les revenus du box-office en 2025 dessinent un tableau sombre. Malgré quelques points positifs comme « Lilo & Stitch » et « Sinners », les ventes de billets aux États-Unis ont chuté de 26 % par rapport à 2019. Au Royaume-Uni, la situation est tout aussi préoccupante : les admissions au cinéma ont diminué de 24 % par rapport à 2019, passant de 176 millions à seulement 120 millions. Les revenus du box-office sont tombés de 1,25 milliard de livres en 2019 à 979 millions en 2024, et les exploitants de cinéma avertissent qu’un cinéma britannique sur dix pourrait fermer.

On pourrait facilement penser que l’industrie cinématographique n’a pas encore émergé de son hangover post-Covid. Pourtant, la pandémie n’est qu’un élément d’une histoire bien plus complexe. La baisse des fréquentations ne résulte pas d’une catastrophe naturelle, mais d’un mystère à élucider, où les responsables sont ceux qui profitent le plus d’un secteur cinématographique en bonne santé : les studios.

Avant la pandémie, les films bénéficiaient d’une fenêtre théâtrale de 90 jours avant de passer sur les plateformes de visionnage à domicile. Même cela était un compromis par rapport à l’âge d’or des années 80 et 90, lorsque les films mettaient des mois, voire des années, à atteindre l’écran petit. « Jurassic Park » en 1993 n’a eu sa version pour location qu’après 16 mois.

N’oublions pas l’aspect unique de voir un film où il a été conçu pour être vu : au cinéma. Certaines de mes premières mémoires incluent des soirées inoubliables passées en salle, des moments marquants qui auraient perdu tout leur éclat s’ils avaient eu lieu chez moi, devant un écran de télévision.

Cette exclusivité initiale générait anticipation et buzz, convertissant l’élan théâtral en une demande solide pour la diffusion à domicile. C’était un cycle harmonieux et profitable. Si vous aviez le temps et les moyens, vous alliez voir un film. Sinon, vous vous contentiez de lire les critiques et attendiez sa sortie sur votre téléviseur. Et cette première diffusion à domicile brillait toujours d’un éclat de grande première.

The Big Short

Avec la pandémie, les studios ont entrevu une opportunité considérable. Les spectateurs, temporairement sevrés de leur multiplex local, étaient potentiellement prêts pour une rupture dans la distribution. Cette intention est apparue clairement alors que le monde émergeait de la crise. Paramount réfléchissait à la « prochaine incarnation de la distribution », Disney évoquait l’« impatience des consommateurs », et Universal affirmait qu’ils ne pouvaient « pas revenir en arrière » vers les fenêtres de sortie pré-COVID. C’était une chance unique de reprendre le contrôle des films face aux chaînes de cinéma.

La logique était simple. Les studios désiraient un contrôle direct sur la distribution, l’accès aux données des spectateurs, un contrôle total sur le calendrier, et une réduction drastique des revenus du box-office à partager avec les exploitants. Depuis la fin de la pandémie, les studios ont réduit la fenêtre sacrée de 90 jours à une moyenne de 30 jours, certains films ne bénéficiant même que de 17 jours avant d’être diffuses sur des plateformes de streaming ou en vidéo à la demande premium.

À court terme, cette stratégie a permis aux studios d’obtenir le contrôle qu’ils recherchaient. Ils pouvaient contourner les exploitants, alimenter leurs services de streaming et collecter des données avec avidité. À long terme, ils ont pourtant tué la poule aux œufs d’or.

Apocalypse Now

Voici ce que les studios n’ont pas compris : la fenêtre théâtrale ne concernait pas seulement l’exclusivité, mais aussi le lancement. C’était un événement. Cela créait une dynamique culturelle qui générait le bouche-à-oreille et des discussions critiques. Cela suscitait le besoin de voir ce film immédiatement, car tout le monde en parlerait le lendemain.

En compressant cette fenêtre à trois semaines, ils ont annihilé l’attente. Pourquoi se presser dans une salle de cinéma quand vous savez que vous pouvez le voir chez vous dans quelques semaines ? Pourquoi débourser 15 £ pour un ticket, 10 £ pour du pop-corn et 8 £ pour le stationnement quand vous pouvez attendre 18 jours et le regarder confortablement sur votre canapé ? Avec la baisse de l’enthousiasme autour des sorties de films, il n’est pas rare de découvrir qu’un grand film est déjà disponible sur votre petit écran, avant même d’avoir réalisé qu’il était sorti. La commodité est inégalée, mais l’aspect émotionnel et l’expérience sont considérablement réduits.

Les données d’analyse de Cinelytic sur les sorties de 2025 confirment ce que le bon sens suggère déjà : les films bénéficiant de moins de 30 jours d’exclusivité dans les salles voient leurs retours au box-office diminuer, et leur performance numérique à long terme est affaiblie. Le créneau idéal existait. Les studios ont choisi de l’amoindrir. Et maintenant, un règlement de comptes s’annonce. Oui, ils obtiendront une part plus importante et plus précoce des revenus des films. Mais ce butin est voué à diminuer dans les années à venir alors que des studios myopes paieront le prix de leur naïveté stratégique et de leur avidité corporative.

The Departed

C’est une leçon que les marketeurs auraient tout intérêt à retenir : le lancement est crucial. Que ce soit pour vendre des téléphones, des chaussures, des programmes nutritionnels hospitaliers ou des abonnements de streaming, les périodes précédant le lancement créent une demande qui se prolonge tout au long du cycle de vie d’un produit. En compressant cette fenêtre, on réduit également les rendements. Tesla l’a bien compris avec ses listes d’attente de plusieurs mois. Supreme a bâti un empire sur ce principe. Le concept que Gucci appelle « Privatzione » repose sur l’idée de faire patienter les clients.

J’ai conseillé mes clients de ne pas céder aux équipes de vente qui souhaitent que tout soit disponible pour tous, tout de suite. Au lieu de cela, je recommande de tirer l’arc et de préparer le produit avant son lancement. Créer véritablement de l’intérêt avant de lancer. Un lancement, c’est comme un nouveau modèle de voiture, il faut y mettre du poids. La différence entre ceux qui ont suivi mes conseils et ceux qui pensaient que j’étais un charlatan est flagrante, et toujours en ma faveur. Construire une trajectoire, limiter la disponibilité et renforcer la demande est essentiel. En somme, soyez le premier « Ghostbusters » avec une fenêtre de 502 jours au lieu du « Ghostbusters : Frozen Empire » de l’année dernière, avec juste 45 jours.

La baisse de la fréquentation dans les cinémas signifie également qu’une surprise attend les marketeurs britanniques qui s’appuient sur la publicité. Le CPM, déjà le plus coûteux, était autour de 30 à 40 £ avant COVID. Mais il était reconnu comme étant valable. La publicité au cinéma offre un impact émotionnel supérieur, une attention concentrée, une mémorisation des annonces et bien d’autres facteurs que les petits écrans numériques peuvent seulement rêver d’offrir. Et tout cela parmi un public jeune qui est souvent difficile à atteindre et encore plus difficile à capter.

Cependant, avec la diffusion des films de plus en plus rapide vers les écrans domestiques, il y a un réel risque que le coût de la publicité au cinéma dépasse le niveau de 100 £ par CPM, risquant ainsi de faire fuir les annonceurs. Avec une baisse de 32 % des admissions par rapport à 2019 et un cinéma sur dix en danger de fermeture, les lois de l’offre et de la demande indiquent que les CPM déjà élevés continueront d’augmenter alors même que la portée diminue.

No Country for Old Men

Et voici le drame : les jeunes publics qui rendaient la publicité au cinéma si précieuse, ceux qui sont notoirement difficiles à atteindre par d’autres canaux, pourraient être les premiers à abandonner ce média. Ils ont grandi avec le streaming et ne se souviennent pas d’une époque où aller au cinéma était le seul moyen de voir une nouvelle sortie. Avec tous les inconvénients d’un transfert précipité des films au domicile, la plus grande des blessures auto-infligées pourrait être une génération de spectateurs qui ne ressentent pas le cinéma de la même manière que leurs prédécesseurs.

On ne peut pas tout avoir. Les studios voulaient des revenus en salle, des abonnés au streaming, des données utilisateurs, et un contrôle sur le calendrier de sortie. Ce qu’ils ont obtenu, ce sont des rendements diminués sur tous les fronts.

Le cinéma n’est pas encore mort, mais les studios ont indéniablement contribué à son déclin. Ils ont compressé les fenêtres, éliminé l’exclusivité, ralenti les circuits traditionnels de l’industrie cinématographique, et appris aux publics que la patience a ses vertus. Nous pourrions considérer cette période comme l’une des plus grandes fautes de l’histoire récente, où les studios ont été les auteurs, réalisateurs, et acteurs de leur propre échec au box-office. Une suite risque de ne jamais voir le jour.

Roll credits.