La plus grande chaîne de supermarchés britannique, Tesco, a récemment intensifié la lutte dans les allées de l’épicerie avec son initiative « Prix bas tous les jours », qui concerne plus de 3 000 produits de marque. De la sauce tomate Heinz aux biscuits Weetabix, Tesco vise à offrir une tarification fiable, sans que les clients aient à se soucier des promotions temporaires. L’EDLP (Everyday Low Pricing), une stratégie ayant déjà prouvé son efficacité chez Walmart, est au cœur de cette démarche.
Le PDG de Tesco UK, Ashwin Prasad, évoque l’importance d’offrir ces marques chéries qui prennent une place émotionnelle dans le cœur des Britanniques. En adoptant l’EDLP, Tesco s’efforce également de rassurer les clients sur la constance de ses prix, en évitant le chaos des promotions sans fin.
Cependant, cette stratégie se heurte à son rival, le Hi-Lo pricing, qui consiste à maintenir des prix réguliers légèrement plus élevés tout en proposant des réductions significatives sur certains produits. Le modèle Hi-Lo suscite un certain enthousiasme parmi les clients, leur donnant l’impression de faire des affaires en dénichant des soldes.
Des enseignes comme Morrisons excellent dans cette stratégie, affichant des réductions comme des carottes à 1,50 £ au lieu de 2 £ et diverses promotions sur les yaourts. Les consommateurs apprécient cette quête de bonnes affaires, notamment les « cherry pickers », ceux qui naviguent entre les magasins à la recherche des meilleurs prix.
Un débat existe sur quelle stratégie est la plus efficace. Une étude de Marketing Science révèle que ceux qui font des courses en grandes quantités penchent plutôt pour l’EDLP, car cela réduit leur fatigue décisionnelle. En revanche, les acheteurs à la recherche de bonnes affaires trouvent souvent plus de valeur dans le modèle Hi-Lo, malgré son caractère parfois aléatoire.
Mais attention, la suppression d’un modèle de promotions pourrait faire chuter les ventes, comme l’a montré la mauvaise expérience de JCPenney. De plus, les consommateurs anglais semblent avoir une faible réactivité face à des réductions de prix, ce qui plaide en faveur de l’EDLP. Cependant, les promotions occasionnelles du Hi-Lo restent importantes dans la perception de la valeur des produits.
Actuellement, Tesco combine EDLP, Hi-Lo, et divers programmes de fidélité, tentant de plaire à une large clientèle. Cette approche multiple présente des avantages, mais elle comporte également des risques. En essayant d’être tout pour tout le monde, Tesco risque de se perdre.
Points à retenir
- Le modèle EDLP assure une tarification stable, réduisant l’anxiété liée aux promotions.
- Le modèle Hi-Lo excite les chasseurs de bonnes affaires avec ses promotions fréquentes.
- Des études montrent que la fatigue décisionnelle influence les préférences des consommateurs.
- Les supermarchés doivent naviguer entre plusieurs stratégies pour plaire à tous les segments.
- Simplifier les prix pourrait aider à éviter la confusion des clients.
La question qui reste ouverte est de savoir jusqu’où les consommateurs pensent pouvoir jongler avec ces stratégies de tarification. Cherchent-ils vraiment la simplicité ou préfèrent-ils le frisson de la négociation, en jouant avec les prix au gré des promotions ? L’avenir du commerce de détail pourrait bien se jouer sur cette dualité, offrant ainsi une réflexion intéressante sur nos comportements d’achat et nos attentes face à la valeur.