La semaine dernière, le Royaume-Uni a mis en œuvre une interdiction de la publicité pour les produits riches en graisses, en sel et en sucre, également connue sous le nom d’interdiction de la publicité pour les aliments moins sains. Dans sa dernière chronique, Ritson analyse pourquoi ce changement, qui oblige à passer de la promotion de produits à la publicité de marque, pourrait finalement être bénéfique pour les spécialistes du marketing.
Depuis une semaine, quatre lettres, HFSS, résonnent dans l’esprit de tous les responsables marketing du secteur alimentaire britannique. Si vous n’êtes pas encore au courant, cet acronyme signifie “High in Fat, Salt and Sugar” – une classification gouvernementale pour les produits jugés trop malsains, qui désormais font l’objet de restrictions publicitaires.
Les produits HFSS sont désormais interdits dans toutes les publicités rémunérées en ligne et à la télévision durant la journée. Les promotions en volume et les présentations en magasin ont déjà été restreintes depuis octobre 2025. L’objectif est simple : réduire l’obésité chez les enfants en limitant leur exposition à la publicité pour des produits comme les Coco Pops et les Big Macs.
Pensez à toutes ces publicités alimentaires iconiques. Comment dégustez-vous votre œuf à la crème ? Finger lickin’ good. Goûtez l’arc-en-ciel. Même Kevin la carotte d’Aldi, qui respecte les critères HFSS, serait interdit car la plupart des produits qu’il promeut le sont. Avec les nouvelles règles, toute création mettant en avant un burger, une barre chocolatée ou un paquet de chips est bannie des médias numériques payants et reléguée à la télévision après 21h.
La logique du gouvernement est claire. L’obésité coûte des milliards au NHS. En restreignant la publicité, on réduit la consommation et on améliore la santé publique. Une pensée linéaire qui semble tout à fait cohérente dans un document politique rédigé par des fonctionnaires et des associations de santé. Mais les implications marketing plus larges ne sont pas nécessairement négatives. Étonnamment, l’impact principal de la HFSS pourrait être d’aider les grandes entreprises alimentaires à mieux commercialiser leurs produits.
Un Foyer Créatif Axé Sur Les Marques
Quand vous ne pouvez plus montrer votre produit sur les fils Instagram, dans les pré-rolls YouTube ou sur les chaînes de télévision en prime time, que montrez-vous exactement ? La réponse, pour un marketeur bien formé, est évidente : les éléments distinctifs de la marque. Les arches dorées. Le violet de Cadbury. Le bruit de la barre Kit Kat. Vous ne pouvez pas montrer le produit final, mais vous avez une liberté illimitée pour promouvoir ces signes semiotiques qui orientent les consommateurs dans la direction souhaitée.
HFSS n’interdit pas aux marques de faire de la publicité. Elle prohibe la publicité pour les produits. Cette distinction est cruciale. Cadbury peut toujours montrer un gorille battant du tambour quand il le souhaite car il n’y a ni image de produit ni consommation de chocolat. McDonald’s peut diffuser une publicité de 30 secondes avec les arches emblématiques sur fond rouge et “I’m Lovin’ It” en fond sonore. Ils ne peuvent tout simplement pas montrer un Big Mac ou quiconque le mange.
Bien que cela représente une limitation tactique, c’est aussi une libération. Les marketeurs qui ont passé des années à se concentrer sur les images de produits et les prix seront en crise. Mais les responsables de marque qui savent ce qu’ils font et qui ont investi dans le développement d’éléments distinctifs – couleurs, personnages, sons, formes et slogans reconnaissables – continueront d’avancer sans encombre. Ceux qui n’en ont pas découvriront, de manière douloureuse, que leurs marques plus faibles seront essentiellement invisibles sans le produit.
Des Récits Plus Émotionnels
Le second cadeau inattendu de la HFSS pour les marketeurs est une nécessité de pivotement de la promotion de produits vers la publicité des marques.
Depuis des années, les chercheurs en marketing insistent sur le fait que la construction de marque à long terme génère des retours supérieurs par rapport à une activation produit à court terme. C’est au cœur de “The Long and the Short of It”. Ce constat pourrait être le principal obstacle à l’efficacité publicitaire : les marketeurs dépensent trop d’argent à promouvoir des produits en bas de l’entonnoir avec des activations rationnelles visant les 5 %, et pas assez en amont, en créant des associations émotionnelles à la marque pour le grand public.
HFSS élimine l’option courte et produit pour une grande partie des médias payants. Vous souhaitez faire de la publicité numérique pour votre marque de chips ? Il vaut mieux que ce soit axé sur des associations de marque, des personnages et des émotions, et non sur les chips elles-mêmes et leur goût. Le résultat sera une créativité plus émotionnelle qui construira une disponibilité mentale au fil du temps.
Si vous n’étiez pas prêt à écouter Field et Binet, il est temps de prêter attention à Sa Majesté et à son gouvernement. Moins de produits, plus de marques. Par la loi. Le gouvernement a donc, par inadvertance, mandaté la construction de marque.
Des Promotions Réduites
Un autre cadeau inattendu provenant de ces régulations est que les produits HFSS ne peuvent plus être vendus avec des promotions du type une acheté, une gratuite ou des réductions multiachat. L’objectif déclaré est de réduire la consommation en supprimant l’incitation à faire des stocks de biscuits chocolatés. Cela risque bien de fonctionner.
Mais le secret bien gardé du marketing alimentaire est que la plupart des fabricants qui proposent ces promotions les détestent profondément. Une promotion classique ne fait pas croître la catégorie, mais attire juste la demande vers l’avant, tout en érodant les marges actuelles et en brisant les cycles d’achat récurrents. Les fabricants ont été contraints à une course aux promotions pendant des décennies par leurs partenaires de distribution. Les supermarchés exigent un certain niveau de “soutien commercial”, et chaque fois qu’ils lancent une promotion, cela contraint les concurrents à suivre, détruisant les bénéfices de la catégorie.
Un Restitution Opportuniste
Peut-être la conséquence la plus intéressante de la HFSS est le besoin de repenser le mix de canaux.
Les régulations ciblent les publicités payantes en ligne et télévisées. Mais elles ne s’appliquent pas – et c’est crucial – aux médias possédés, aux médias acquis ou aux espaces physiques. Vos vitrines de restaurant ? Exemptes. Votre site web de marque ? Remplissez-le autant que vous le souhaitez avec des images de hamburgers scintillants.
Plusieurs canaux médiatiques très efficaces sont également entièrement exemptés de la nouvelle législation. La radio et les podcasts ne sont pas touchés. Il en est de même pour l’affichage extérieur, qu’il soit numérique ou traditionnel. Les relations publiques, souvent victimes d’une réputation peu flatteuse parmi les annonceurs, recevront une réévaluation salutaire.
Les marketeurs avisés redécouvriront également le merchandising visuel et l’emballage – ce domaine physique que la plupart des gestionnaires de marques numériques ont négligé. Les présentations en vitrine dans les fast-foods deviennent des points de contact critiques. Les menus numériques et les kiosques deviennent un inventaire premium.
Certains des canaux de communication les plus puissants, traditionnellement sous-investis par les marketeurs, sont soudainement prioritaires. HFSS ne supprime pas la publicité de produit. Elle la redistribue.
Élargir les Horizons
Si vous ne pouvez pas faire de publicité pour vos produits librement, une réponse stratégique évidente est d’élargir votre gamme à des produits qui ne sont pas classés HFSS.
Attendez-vous à ce que les grandes marques alimentaires lancent des stratégies d’extension de gamme, de co-branding et de développement de produits dans des catégories adjacentes et conformes. McDonald’s vend déjà des salades – attendez-vous à ce qu’elles soient plus présentes à l’avenir. Mars investit dans des alternatives aux collations plus saines. Nestlé prépare plusieurs nouveaux produits.
Des Avantages Disproportionnés
Les implications inattendues de ces régulations sont qu’elles bénéficieront de manière disproportionnée aux grandes marques alimentaires et de boissons disposant d’atouts de marque distinctifs, d’équipes marketing sophistiquées et des ressources nécessaires pour mettre en œuvre des stratégies multicanales axées sur la marque.
Les entrants plus petits et récents – sociétés de chips challengers, fabricants de chocolat de startup, chaînes de fast-food régionales – dépendent largement de la publicité axée sur les produits pour bâtir une notoriété initiale. Dans les premières étapes de croissance, la différenciation des produits est essentielle à la réussite. Avec la maturité et l’échelle, l’accent se déplace sur la distinctivité de la marque.
HFSS est une législation bien intentionnée. Ses conséquences profiteront réellement à la santé publique. Réduire l’exposition des enfants à la publicité pour la malbouffe est indubitablement bénéfique.
Cependant, penser que ces régulations empêcheront McDonald’s, Coca-Cola ou Cadbury d’évoluer méprise fondamentalement le fonctionnement du marketing. C’est un cadre qui améliorera, plutôt que d’entraver, l’efficacité publicitaire des grandes entreprises alimentaires.
Points à retenir
- Interdiction de publicité pour les produits riches en graisses, sel et sucre : une mesure pour lutter contre l’obésité infantile.
- Les marques doivent se concentrer sur la construction d’une image forte plutôt que sur la promotion de produits spécifiques.
- Le passage à une publicité axée sur la marque pourrait favoriser des campagnes plus émotionnelles et mémorables.
- Restrictions sur les promotions conventionnelles, offrant aux fabricants une opportunité de réévaluer leurs stratégies de marketing.
- Les marques individuelles aux atouts de marque distincts peuvent se démarquer dans un marché en évolution.
Finalement, cette transformation du paysage publicitaire pourrait amener les entreprises à réfléchir à leurs stratégies de manière plus globale, incitant des marques à innover et à se renouveler. Dans cette démarche, il est intéressant de se demander si ces ajustements favoriseront réellement une consommation plus saine ou simplement une évolution des stratégies de marketing qui profiteront aux géants du secteur. La discussion est ouverte.