La convergence des canaux marketing : un métatrend en pleine accélération
La convergence des canaux marketing se maintient avec force, une tendance qui connaît une accélération notable grâce à l’intelligence artificielle. Cela débute avec le marketing d’influence, qui, à partir des réseaux sociaux, s’étend à d’autres disciplines. Nous assistons à l’émergence de l’AI Commerce, à la guerre des navigateurs alimentée par l’IA, et au revival du « marketing zombie » : le marketing d’affiliation. Ce phénomène entraîne une dilution des disciplines marketing, avec d’importantes répercussions sur les processus, les profils de métier et les organigrammes au sein des entreprises.
1. Le marketing d’influence : un moteur perpétuel dans l’ère AI
Les réseaux sociaux influencent la visibilité des marques sur les plateformes alimentées par l’IA, et inversement. Plus une marque est présente dans les aperçus de l’IA de Google, ChatGPT ou Perplexity, plus les influenceurs sont susceptibles de la mentionner. Ce cycle se renforce mutuellement : des marques bien établies deviennent plus visibles sur les réseaux sociaux, ce qui accroît leur préséance dans les systèmes d’IA. Ainsi, le marketing d’influence et les réseaux sociaux se transforment en un moteur interminable du marketing digital.
Parallèlement, les créateurs de contenu affrontent le défi que la masse de contenus générés par l’IA pourrait diminuer la valeur de leur propre production. Les plateformes optent de plus en plus pour des contenus générés par leur IA, adaptés aux besoins des utilisateurs. Dans cette context, les créateurs se retrouvent en compétition avec ce que l’on pourrait appeler une « soupe AI », rendant la monétisation de leur travail plus complexe.
2. AI Commerce en plein essor
L’« Agentic Commerce » est un terme qui émerge avec insistance, promettant un potentiel à moyen terme. Le 11 janvier 2026, Google a introduit le protocole de commerce universel (UCP), un nouveau standard ouvert pour l’Agentic Commerce. Ce qui détermine les standards des protocoles IA définit les règles du jeu de l’économie numérique.
3. Évaluation marketing : l’approche probabiliste face à la déterministe
Le passage d’approches de mesure déterministes à des méthodes probabilistes est désormais une réalité grâce à l’IA. Alors que le modèle traditionnel associe chaque achat à une annonce précise, l’approche probabiliste travaille avec des projections statistiques. Les plateformes majeures adoptent ces nouvelles méthodes, redonnant vie au Marketing Mix Modeling (MMM).
4. L’émergence de l’optimisation des moteurs d’engin génératif (GEO)
La recherche Google a d’ores et déjà évolué à la lumière du succès de ChatGPT, créant un nouveau segment de marché centré sur la visibilité des marques dans un monde régi par l’intelligence artificielle. De nouveaux termes comme l’optimisation des grands modèles de langage (LLMO) font leur apparition, portant la complexité de cette nouvelle discipline.
5. Le web ouvert au cœur des débats marketing
Les plateformes numériques continuent de croître, nuisant au web ouvert qui inclut les sites et technologies non régis par des opérateurs globaux. La situation actuelle met en lumière le dilemme des clics nuls, où les utilisateurs ne cliquent presque plus sur les sources originales, ce qui pose des défis existentiels aux créateurs de contenu.
6. Les navigateurs IA comme nouveaux gardiens du marketing
La guerre des navigateurs IA, entamée en 2025, prendra de l’ampleur en 2026. L’introduction de navigateurs comme Gemini et Atlas modifie la définition même de ce que signifie « naviguer », entraînant une transformation dans la façon dont les consommateurs accèdent à l’information.
7. L’affiliation : le marketing zombie du numérique
Le marketing d’affiliation, bien que souvent déclaré moribond, continue de prospérer. L’essor de l’IA lui donne une seconde jeunesse, tant sur le plan positif que négatif. Pour les affiliés, le contenu de qualité est crucial, mais la vague de zéro clic rend l’acquisition de trafic de plus en plus complexe.
8. Substack, la plateforme multifonction marketing
Substack, un mélange de réseau social et de CMS, s’affirme comme un incontournable, tout comme les blogs l’ont été autrefois. Cette plateforme permet la création de contenu unique, tout en fournissant des outils de monétisation intégrée.
9. L’IA transforme le parcours client
Le marketing, influencé par l’IA, modifie sa perception, où la recherche prend une place de plus en plus prépondérante. La relation entre marketing de performance et branding s’avère plus complexe que jamais, chaque action de marketing étant désormais un élément clé d’un retour sur investissement réfléchi.
10. Commerce Media : le nouvel horizon
Le commerce Media, bien que nouveau sur le marché allemand, connaît une croissance fulgurante à l’international. Les campagnes publicitaires doivent s’orienter là où les décisions d’achat sont prises, en intégrant des plateformes comme PayPal et Uber dans leurs stratégies.
Points à retenir
- La convergence des canaux marketing redéfinit les stratégies et les processus au sein des entreprises.
- Le marketing d’influence devient un cycle auto-renforçant grâce à l’IA.
- Les modèles de mesure marketing évoluent vers des approches probabilistes, rendant compte des comportements complexes.
- L’optimisation des moteurs d’engin génératif (GEO) représente un nouveau défi pour les marques en quête de visibilité.
- Le web ouvert fait face à des défis sérieux, notamment à cause des clics nuls.
- Les navigateurs IA risquent de redéfinir les interactions entre consommateurs et contenus.
- Le marketing d’affiliation, même controversé, conserve une certaine pertinence dans l’écosystème digital.
- Les plateformes comme Substack se développent en tant qu’outils multifonctionnels pour les créateurs.
- Les parcours clients sont profondément influencés par les nouvelles technologies et l’IA.
- Le commerce media émerge comme un canal marketing à part entière, nécessitant une adaptation des stratégies traditionnelles.
In fine, cette évolution du paysage marketing nous pousse à reconsidérer notre compréhension des interactions entre marques, consommateurs et technologies. À mesure que ces dynamiques se transforment, la question se pose : comment les entreprises réussiront-elles à naviguer dans ce nouvel écosystème tout en préservant leur identité et leur authenticité ? La réponse pourrait bien définir le succès future de nombreuses stratégies marketing.